По-долу следва откъс от книгата „Невропродажби. Успешните продажби като наука“, написана от Саймън Хезълдейн. Знанията за купувача и неговия купуващ мозък, който взема решенията, както и знанията за „разчитането“ на клиента, спомагат за адаптиране на продажбата към него.
Ориентирани ли сме към купувача, на когото искаме да продаваме?
Успешната продажба неизбежно е свързана с определен процес. Всъщност продаването е процес.
Някои от фирмите-клиенти, с които работя, имат разработен процес за продажби, който ръководителите на отделите по продажби изискват специалистите по продажби да го използват и ги обучават за тази цел.
Други фирми, с които работя, нямат разработен процес за продажби. Хората, които работят в отделите по продажби, правят всичко възможно, на което са способни. Имат някакъв подход, който следват, но той по-скоро е неосъзнат и е плод на случайност, отколкото на предварително изготвен план. Като цяло в такива компании резултатът е недостатъчно продажби от всички категории специалисти по продажбите – от онези, които не изпълняват квотите си, до най-успешните сред тях, тъй като не всички от тях осъществяват пълния си потенциал.
Още по-тревожно е, че мога да преброя на пръстите на едната си ръка фирмите, чийто процес на продажба е ориентиран към процеса на купуване на купувача. Клиентът е най-важната личност в процеса на покупко-продажба. Та нали парите са в него! Той е този, който взема крайното решение дали да купи това, което му предлагате или не и ще го направи единствено, ако вярва, че това ще му помогне да постигне някакви свои цели.
Затова е логично нещата да се разглежда от гледна точка на клиента.
Нека възприемем гледната точка на клиента, да разберем процеса през който той преминава, за да стигне до решението за покупка, а след това да адаптираме своя процес на продажба, така че да съответства на процеса на покупка на клиента. Като правим това ще даваме на клиента онова, от което се нуждаят, за да преминат през своя процес на покупка, стигайки до успешен финал…
… В повечето случаи клиентите нямат официален или съзнателен процес на покупка. Затова е важно да разкриете процеса, през който преминават. И тъй като 95% от мозъчната активност е несъзнателна и е възможно клиентите да следват несъзнателен или инстинктивен процес, то ще е от полза, ако този процес бъде осъзнат.
Задайте следните въпроси, за да разкриете какъв е този несъзнателен процес. Ето примери за такива въпроси:
- Как вземате решение?
- Как определяте кое е най-подходящото решение за вас?
- Как избирате най-подходящото решение за вас или най-подходящия доставчик?
Като помагате на клиентите да изяснят по какъв начин стигат до решение за покупка, вие им показвате, че те са ценни за вас и това ви изгражда репутация на надежден, услужлив и полезен доставчик.
Един примитивен мозък в един модерен свят
За да разберем напълно как действа мозъкът, който взема решение за покупка, нека знаем, че нашият мозък е достигнал настоящата си форма и обем още преди 100 000 години. Колкото и силно адаптивни да са, нашите мозъци не са еволюирали и не са се променили кой знае колко през последните 100 000 години и затова, макар че живеем в един модерен свят в сравнение с първобитните ни предци, голяма част от функциите на мозъка са се развили така, че да гарантират нашето оцеляване.
Нашият мозък е приспособен за постигането на тази задача. Той е еволюирал във време, когато храната не е достигала и ако човек е искал да остане жив, трябвало е да може да ловува, бързо за забелязва опасността и отличава приятеля от врага. Освен това трябвало е да подсигурява непрекъснатото оцеляване на своя род, да си намери подходящ партньор.
Всичко това има огромни последици, когато искаме да разберем как най-добре да продаваме, но така, че сме насочени към мозъка на клиента. Както стана дума по-рано, повечето от нашите решения, действия, емоции и поведение зависят от 95% от мозъчната активност, която се осъществява в сферата на несъзнателното. Въпреки че ни се иска да смятаме себе си и своите клиенти за интелигентни, рационални и логични същества, на практика повечето мисли и чувства, оказващи влияние върху нас, възникват в най-примитивните, несъзнателни зони на мозъка.
Вземането на решения в човешкия мозък протича на (поне) две нива – в по-еволюиралата и рационална мозъчна кора и в по-примитивната субкортикална зона на лимбичния и рептолоидния мозък.
По-старите части на мозъка оказват мощно влияние върху нашето поведение. Мозъкът ни обработва несъзнателно преобладаващата част от получената от сетивата информация и примитивните му части реагират несъзнателно на получените стимули в рамките на части от секундата. Това е много по-бързо от рационалната мозъчна кора.
В сърцевината си мозъкът е силно емоционален, мозъчната кора и лимбичната система съжителстват в деликатно равновесие и ако искаме успешни продажби не бива да си затваряме очите за огромната сила на по-примитивните части на мозъка. Лимбичната система реагира по-бързо и изпреварва мозъчната кора. Следователно може да окаже огромно влияние върху функционирането на мозъка и това доколко възприема нашето послание.
Бягай от опасността, стреми се към облагата
Това е фундаментален принцип на мозъка – да избягва всичко, което възприема като болезнено, опасно, застрашително и да се стреми към всичко, което е приятно, успокояващо или носи облага. Въпреки че инстинктите „бягай далеч“ и „стреми се към облаги“ са активни, първият от тях е по-силен и по-бърз.
Ситуациите, които изглеждат или наистина са зашифровани от мозъка като застрашителни и пораждат реакцията „бягай далеч“ са:
- загуба на контрол
- загуба на одобрение
- загуба на статут
- говорене пред публика
- влизане в помещение с непознати хора
- промяна, наложена от други хора
- загуба на работа
- страх от измама, лъжа
Въпреки че малко от тези ситуации са наистина застрашителни, що се отнася до възможността от нараняване или смърт, рептолоидните и емоционални части на мозъка не притежават способността за логика и анализ. Те пораждат инстинктивна и автоматична реакция и много ситуации биват категоризирани като заплаха.
Реакцията на заплаха намаляват запасите от глюкоза и кислород в префронталната кора на мозъка на купувача, на него му става все по-трудно да взема решения и да обмисля нови идеи и понятия. Има вероятност мозъка на клиента да влезе в автоматичен, несъзнателен режим на предпазливост, за да намали риска до минимум.
Облаги, към които мозъкът проявява интерес са:
- храна
- секс
- взаимоотношения и връзки други хора
- одобрение на другите
- постижения
- сигурност
- щастие
- задоволство
Всеки миг мозъкът сканира околната среда, търсейки сигнали за опасност или възможности за облага.
Мозъкът непрекъснато търси знаци за евентуална заплаха или облага. На съзнателно и отчасти на несъзнателно равнище мозъкът бяга от болката и се стреми към облаги в отговор на въпроси от типа на: „Дали това, което ми предлагат да купя решава моя проблем, намалява моята болка, облекчава затруднението ми, намалява стреса, помага ми в работата, печели одобрението на шефа, помага ми да не изглеждам глупав, некомпетентен, неспособен?“
Както и отговори като: „Дали това, което ми предлагат да купя м помага за положителен имидж, спечелва доверие и одобрение, спестява ми време, пари, помага ми да вземам умни решения, носи репутация?“…
… Най-ефективните продавачи работят с мозъчната кора, където се осъществява рационалното мислене и вземат предвид и рептилоидния и лимбичния мозък, които оказват огромно влияние върху вземането на решения за покупка.
Как става това на практика?
Адаптивното продаване
В миналото продавачите често пъти биваха обучавани да следват един напълно стандартен за всички клиенти и стоки сценарий за продажба. Идеята беше, че стандартният сценарий съдържа изпробвани и доказани техники за продажба, които убеждават потенциалния клиент да каже „да“.
Друг традиционен и ориентиран към сделката на продаване метод е да рецитираш все едно и също стандартно съобщение на всеки евентуален купувачи и се надяваш, че понякога то ще ти донесе положителен резултат.
Купувачът обаче става все по-знаещ. И това налага промяна в стила на продаване …
… Нека ви запозная с адаптивното продаване, което е доказало предимствата си. То означава премоделиране, променяне и включване на разнообразни начини за продаване според:
- характера на ситуацията
- етапа на продаване, на който е купувачът
- конкретните потребности на купувача
- личността и покупателните навици, които изискват специфични въпроси, отправяне на конкретно предложение, получаване на отговори и даване на обратна връзка
Теорията, която е в основата на адаптивното продаване гласи, че успехът на покупко-продажбата с определя както от преценката на купувача за ползата, която получава от продукта, който купува, но така също и от преживяването, което купувачът изпитва в процеса на покупко-продажба. Способността на продавача да създаде подходяща атмосфера, да осъществи връзка с купувача, да изложи основните предимства на продукта, са от съществено важно значение за успеха на продажбата …
… В този смисъл адаптивното продаване отчита значимостта както на разума, така и на емоциите.
Моделът ПРИЗМА
Това е най-подробният и най-задълбоченият онлайн инструмент, основаващ се на неврологията, който може да изгражда поведенчески профили. Използва се при наемане на хора за работа, изграждане на екип, развитие на човешки качества, подобряване на обслужването на клиенти, в това число и при продажбите.
ПРИЗМА е разработван в течение на 15 години. За разлика от традиционните психологически модели той не се основава върху една единствена теоретична идея за човешката личност, а е комбинация от съвременните познания за функционалната дейност на мозъка. Скалите в ПРИЗМА са разработени и валидирани от д-р Тендай Вики – лицензиран психолог и университетски преподавател.
В основата на ПРИЗМА стои фундаменталният факт, че всичко в поведението на човека е движено от мозъка. Развитието на мозъка се извършва в сложно взаимодействие между средата, в която се ражда детето и неговите гени. В резултат на това всеки човек притежава уникален начин на възприемане и реагиране на света, в който живее. Повтарящите се реакции – унаследени и придобити – попадат в модели на поведенчески предпочитания, които се проектират в мислите, емоциите, речта, възприятията, действията, речта и общото поведение на човека …
… Моделът ПРИЗМА обхваща три взаимосвързани фактора:
- архитектурата на мозъка, която в модела ПРИЗМА представя в четири отделни квадранта
- нивото и потока на химически вещества (допамин, естроген, тестостерон, серотонин) в, които влияят върху поведението
- думите и фразите, които подчертават определени поведенчески характеристики на човека…
… Моделът ПРИЗМА предлага четири поведенчески профила на четири различни вида купувачи – зелени, сини, червени и златни. Те имат различни характерни особености и вземат решения за покупка по четири различни начина. Ако продавачът се научи да наблюдава точно определените от модела ПРИЗМА словесни и невербални изрази, би могъл много по-лесно и по-бързо да адаптира стила на продажба към купувача. И това би довело до успешна покупко-продажба.
За книгата
„Невропродажби. Успешните продажби като наука“ е книга за успешните продажби, които се основават на повече знания за купувача, неговия „купуващ мозък“, който взема решенията, както и знания за „разчитането“ на клиента и адаптиране на продажбата към него.
Според Саймън Хезълдейн човешкият мозък е мястото, в което се вземат решенията – да купиш нещо или не. Затова и ориентираното към мозъка поведение на продавача, е от решаващо значение за продажбите. Практическо приложение на тази теза е моделът ПРИЗМА. Този модел насочва към 4-те цвята клиенти – зелени, сини, червени и златни и учи как да наблюдаваме клиента, да правим подходящите заключения за неговия манталитет и след това да адаптираме търговски подход, който го спечелва.