PEST анализ е полезен инструмент за разбиране на бизнес средата и на тенденциите в определен пазар, което на свой ред е полезно за определяне на ситуацията, потенциала и посоката за развитие на една фирма.
Всеки пазар се променя, а с промените възникват нови възможности и заплахи пред бизнес организациите. Компаниите, които най-добре се ориентират в промените, обикновено се радват на процъфтяващ бизнес.
Нека видим как една фирма може да използва PEST анализ, за да разбира и за да се адаптира по-добре към средата, в която оперира.
Какво означава “PEST анализ”?
Създател на идеята за PEST анализ е професор Франсис Агилар. За първи път той използва понятието “ETPS” в своята книга “”Scanning the Business Environment”, публикувана през 1967г. По-късно буквите ETPS са пренаредени, за да се получи по-звучния акроним “PEST”.
PEST анализ е анализ на:
- P (Political) – Политическата среда
- E (Economic) – Икономическата среда
- S (Socio-Cultural) – Социокултурна среда
- T (Technological) – Технологична среда
С течение на времето са измислени сходни акроними, които целят да изследват определен пазар от различни ъгли. Такива са например PESTLE, PESTEL, PESTLIED, STEEPLE, SLEPT и LONGPESTLE. Допълнителните букви идват по линия на неща като “Екологична среда”, “Демографска среда”, “Законова среда”, “Местна среда”, “Национална среда” и “Международна среда”. Всички тези разнообразни инструменти за анализ са полезни по един или друг начин, но в основата на всички стои PEST анализът.
Разлика между PEST и SWOT анализ
За бизнес анализ освен PEST анализ често се използва и т.нар. “SWOT анализ”. Тъй като и двата инструмента се използват за изследване на възможности и заплахи, понякога те могат да се объркат един с друг.
Накратко, PEST анализът се използва, когато трябва да се направи оценка на външната среда в най-общ план. Стремежът на PEST анализа е да очертае голямата картина на нещата – главните фактори, които влияят на пазара.
SWOT анализът на свой ред се използва в случаите, в които организацията се стреми да анализира главните фактори, но вече в контекста на конкретна бизнес идея или продукт.
С какво е полезен PEST анализът?
PEST анализът е полезен за фирмите поради следните три основни причини:
- Помага да се открият перспективни възможности или известява за предстоящи сериозни заплахи;
- Очертава посоката за развитие на фирмата, с оглед промените във външната среда;
- Улеснява вземането на конкретни стратегически решения, свързани с оперирането на текущи и/или нови пазари пазари и развиването на текущи и/или нови продукти.
Нека разгледаме четирите основни групи фактори, залегнали в PEST анализа.
Политическа среда
Ето няколко ключови въпроси, които следва да намерят своите отговори, когато се анализира политическата среда, в която оперира компанията:
- По какъв начин предстоящите местни или национални избори могат да променят действащите в момента регионални или държавни политики? Кои са главните претенденти за поемане на новата политическа власт? Какви са техните основни идеи за развитие на бизнеса и как това ще повлияе на дейността на фирмата?
- Какво е нивото на ред и законност в държавата? Има ли корупция в сферата, в която работи компанията? Как влияе тази обстановка на фирмената дейност?
- Има ли предстоящи планове за промяна в законодателство или данъчна политика, които да повлияят в положителна или отрицателна степен на фирмената дейност?
- Какво е отношението на местната или държавната власт към теми като екология, социална отговорност и защита на потребителите? Какви промени се очертават в тези анправления? Как това влияе на дейността на компанията?
- Какви други важни политически фактори влияят на фирмената дейност?
Икономическа среда
Ето няколко ключови въпроси, които следва да намерят своите отговори, когато се анализира икономическата среда, в която оперира компанията:
- Какво е състоянието на икономиката? Доколко стабилна е тя? Икономиката в растеж ли е, в застой или в упадък?
- Какво е състоянието на потребителските доходи? Те растат ли или намаляват?
- Какво е състоянието на безработицата?
- Хората и фирмите имат ли лесен достъп до кредити? Как това се отразява на фирмата?
- Какви други важни икономически фактори влияят на фирмената дейност?
Социокултурна среда
Ето няколко ключови въпроси, които следва да намерят своите отговори, когато се анализира социокултурната среда, в която оперира компанията:
- Какъв е демографският профил на населението на местния или национален пазар, в който оперира фирмата?
- Какво е равнището на образование и здраве в обществото?
- Какви трендове, свързани с пазара на труда, се наблюдават?
- Какви социални традиции и норми имат трайно присъствие в обществото? Как влияят те на дейността на фирмата?
- Какво е влиянието на религията в обществото? Какви са основните привички в начина на живот?
- Какви други важни социокултурни фактори влияят на фирмената дейност?
Технологична среда
Ето няколко ключови въпроси, които следва да намерят своите отговори, когато се анализира технологичната среда, в която оперира компанията:
- Каква е технологичната инфраструктура в целевия пазар, на който оперира фирмата?
- Какви са технологичните промени, които се случват в момента или предстои да се случат в съответната пазарна ниша?
- Има ли технологични промени, които радикално могат да променят начина, по който фирмата осъществява дейността си?
- Какви други важни технологични фактори влияят на фирмената дейност?
Как трябва да се прави PEST анализ?
PEST анализът може да се проведе по следния начин:
- Задълбочен преглед на четирите основни групи фактори. Може да се проведе брейнсторминг, за да се идентифицират по-голям брой промени във външната среда.
- Обсъждане на възможностите и заплахите, които произтичат от набелязаните промени в политическата, икономическата, социокултурната и технологичната среда. Може да се използва методът на шестте мислещи шапки, за да се направи по-качествен анализ.
- Предприемане на действия във връзка с направените изводи от PEST анализа. Новите стъпки, които ще се предприемат, биха могли да се отразят в бизнес плана на фирмата.
В резюме
PEST анализът помага на ръководители да разбират по-добре промените и тенденциите в средата, в която оперират техните компании.
Основната полза от подобен анализ е, че с негова помощ се обхваща “голямата картина” в съответния пазар. Когато една фирма е наясно с голямата картина, тя може да взема по-точни стратегически решения за бъдещото си поведение и развитие.
През цялото време, когато се анализира политическите, икономическите, социокултурните и технологичните фактори, следва да се отчита влиянието им не само върху фирмената дейност, но и върху петте конкурентни сили, които оформят конкуренцията в рамките на един отрасъл. Това е важно, тъй като влиянието на четирите фактора от PEST анализа се разпростира върху конкуренти, доставчици, клиенти и е предпоставка за възникването на нови продукти или навлизането на нови пазарни играчи.