Поради най-различни причини една фирма или отделна личност биха могли да пожелаят да разширят своята дейност или да я насочат в нова посока.
Например, една фирма може да поиска да разрастне дейността си с цел да увеличи приходите си, да получи по-голяма популярност на своите марки или за да се сдобие с определени икономии от мащаба. Един професионалист също може да пожелае растеж или промяна, в т.ч. да смени фирмата, в която работи или да поеме по нов път на кариерно развитие.
Всяко едно подобно решение за разширение или промяна води след себе си множество нови идеи и алтернативи. Те са свързани с възможно предлагане на нови продукти, навлизане на нови пазари, използване на нови комуникационни канали…
По кой път да се поеме? Отговор на този въпрос дава т.нар. “Матрица на Ансоф” – популярен инструмент за стратегическо планиране.
Матрица на Ансоф
Матрицата на Ансоф е разработена от Игор Ансоф и е оповестена за първи път през 1957г. в неговата статия “Стратегии за диверсификация”, публикувана в списанието Harvard Business Review.
Матрицата на Ансоф е прост и нагледен инструмент за стратегическо планиране. Тя предлага четири стратегии за растеж.
Матрица на Ансоф
Матрицата на Ансоф има две измерения:
- Продукти – те могат да бъдат съществуващи или нови;
- Пазари – те също могат да бъдат съществуващи или нови.
В зависимост от избора на фирмата дали да предлага съществуващи или нови продукти на съществуващи или нови пазари, са възможни четири басисни стратегии за растеж.
Нека ги разгледаме.
1. Пазарно проникване
Пазарното проникване е първата възможна стратегия за растеж.
Това е най-сигурната стратегия. При нея фирмата познава обстановката и залага на увеличаване на продажбите на съществуващи продукти в съществуващи пазари. Идеята на пазарното проникване е фирмата да продава повече от същото нещо на същите хора.
За да реализиза с успех стратегия на пазарно проникване, фирмата може:
- Да подобри вътрешната си ефективност и да дава на клиентите си онова, за което те жадуват;
- Да разработи нова маркетингова стратегия, с която да насърчи повече хора да закупят, опитат и използват продуктите й;
- Да въведе програма за лоялни клиенти, с цел да ги стимулира да купуват повече;
- Да организира ценови промоции с цел стимулиране на продажбите;
- Да стимулира ефективността на търговския персонал (например чрез обучения по продажби, по-амбициозни цели, по-високи възнаграждения в случай на постигане на целите);
- Придобие конкурентна фирма, коят обслужва същия пазар със сходни продукти.
2. Продуктово развитие
Продуктовото развитие е втората възможна стратегия за растеж.
Тази стратегия е малко по-рискована от първата. При нея фирмата залага на увеличение на продажбите чрез предлагане на нови продукти в съществуващи пазари. Идеята на продуктовото развитие е фирмата да продава нови неща на същите хора.
За да реализиза с успех стратегия на продуктово развитие, фирмата може:
- Да внедри продуктови иновации и да разшири продуктите си, като ги предлага в различни нови варианти или нови опаковки;
- Да проведе анализ с помощта на матрицата на Бостънската консултантска група, за да прецени кои продукти да получат допълнителни инвестиции в развойно-внедрителска дейност;
- Да разработи допълващи продукти, които се съчетават подходящо с основните продукти;
- Да подобри ключови равнища на продукта като качество, обслужване, време за придвижване на продукта от производството му до пазара.
3. Пазарно развитие
Пазарното развитие е третата възможна стратегия за растеж.
Тази стратегия е по-рискована от предходната. При нея фирмата залага на предлагането на съществуващите продукти на нови пазари. Идеята на пазарното развитие е да се продава същото нещо на нови хора.
За да реализиза с успех стратегия на пазарно развитие, фирмата може:
- Да се прицели към нови географски пазари – вътрешни или външни, след внимателно проведен PEST анализ.
- Да се опита да спечели нови сегменти от пазара, например по демографски принцип – по-млади или по-възрастни хора, мъже или жени и т.н.
- Да препозиционира продуктите си или открие нови канали за тяхната дистрибуция. Например, от продажби офлайн да премине към продажби онлайн. Или да навлезе в B2B или B2C пазари.
4. Диверсификация
Диверсификацията е четвъртата възможна стратегия за растеж.
Това е най-рискованата стратегия, тъй като при нея става дума за предлагането на нови продукти на нови пазари. Това може да бъде напълно непозната дейност за фирмата до този момент, както в продуктово, така и в пазарно отношение. В подобно начинание фирмата по-трудно да използва своето ноу-хау или да се възползва от определени икономии от мащаба.
Основното преимущество на стратегията на диверсификация е, че с нейна помощ се разпределя риска между различните марки, продуктови групи или бизнес единици. В неблагоприятни времена, когато един продукт или марка не върви добре, другите могат да останат незасегнати и да компенсират.
Използването на стратегия на диверсификация означава разработването на изцяло нов маркетинг микс. Фирмата следва да вземе кардинално нови решения за своя продукт, цена, дистрибуция и промоция.
Матрица на Ансоф с 9 стратегии
Когато извършват стратегическото си планиране, някои ръководители предпочитат да използват променена версия на матрицата на Ансоф, която съдържа 9 стратегии.
Матрица на Ансоф с 9 стратегии
Счита се, че подобна ъпгрейдната версия на класическата матрица по-добре отразява определени нюанси на ситуацията, в която се намира фирмата.
Например, с помощта на матрицата с 9 клетки се вижда по-ясно разликата между стандартното продуктово разширение и истинското продуктово развитие. По подобен начин стоят нещата и с разликата между пазарното разширение и навлизането в наистина нови пазари.
Най-рисковани в матрицата на Ансоф с 9 стратегии са стратегиите на ограничена и частична диверсификация. Те са ориентирани към определени промени както в продукта, така и в пазара, но ограничават ползите са фирмата от една пълна диверсификация, които се изразяват в изграждането на по-балансирано портфолио от продукти/марки и защита от неблагоприятно развитие в определени пазари.
Матрица на Ансоф и кариерното развитие
В началото на този материал отбелязах, че матрицата на Ансоф може да се използва както от организации, така и от отделни личности.
Например, един мениджър или служител в определен етап на своята кариера може да пожелае растеж или промяна, в т.ч. да смени фирмата, в която работи или да поеме по изцяло нов път на развитие.
Матрицата на Ансоф в този случай очертава четири основни стратегии за развитие на бъдещата кариера.
Матрица на Ансоф в кариерното развитие
Четирите стратегии за развитие на кариерата са:
- Развитие на експертността. Това е стратегия на задълбочаване на съществуващите умения в настоящия бранш, в който работи специалистът.
- Развитие на уменията. Това е стратегия на придобиване на нови умения, които да се използват в настоящия бранша, в който работи специалистът.
- Смяна на бранша. Това е стратегия на насочване в нов бранш, в който могат да се използват настоящите умения.
- Преквалификация. Това е стратегия на максимална промяна, при която се усвояват нови умения, които ще се използват в нов, непознат до този момент бранш.
Матрицата на Ансоф показва четирите стратегии, като всяка една има своите плюсове и минуси. Преди да се пристъпи към избора на конкретна стратегия, следва да се направи брейнсторминг и SWOT анализ, за да се установят силните и слабите страни, както и възможностите и заплахите, които стоят на пътя на човека, който търси промяна в своята кариера.
В резюме
Матрицата на Ансоф е създадена, за да очертае пред организациите четири основни възможности за действие в ситуации, в които те търсят растеж или промяна.
Няма добра и лоша стратегия, всички стратегии са добри. Някои стратегии обаче са по-рисковани от други, респективно биха могли да донесат по-висока възвращаемост или ползи. Всеки квадрант от матрицата на Ансоф не просто представя конкретна стратегия, но и очертава възможния риск, свързан с нея.
Прочети повече: Трите основни конкурентни стратегии на Портър.