Ако една организация желае да се развива успешно на пазара, на който предоставя някакви стоки или услуги, то тя следва да предоставя възможно по-висока “стойност” на своите клиенти.
Идеята за стойност е тясно свързана с концепцията за конкурентно предимство. Но стойност за клиентите може да се доставя по различни начини, както и означава различни неща за различните клиенти.
В тази връзка е полезно да се познават т.нар. “Три области за стойност” – модел, който очертава алтернативите за спечелване на конкурентно предимство чрез предоставяне на висока стойност.
Да разгледаме този модел.
Три области за стойност
Моделът за три области (дисциплини) за стойност е дело на Майкъл Трейси и Фред Виерсема – експерти по стратегическо управление от САЩ, които го публикуват в книгата си “The Discipline of Market Leaders” през 1995 г.
Трейси и Виерсема смятат, че за да е успешна една организация, тя трябва да се съсредоточи върху три основни области:
- Оперативно съвършенство;
- Продуктово лидерство;
- Близост до клиента.
Моделът за трите области за стойност твърди, че за да постигне пълния си потенциал и да стане успешна, организацията трябва да се справя добре и в трите области и да стане отлична в поне една от тях.
Следователно, всяка организация следва да избере една (или две) от трите области за стойност и да се специализира в нея във възможно по-висока степен. Няма как организацията да е най-добра и в трите области едновременно.
Нека разгледаме по-подробно всяка от трите области на стойност.
1. Оперативно съвършенство
Оперативното съвършенство е първата възможна област за стойност по модела на Трейси и Виерсема.
Оперативното съвършенство е област за стойност, която се основава на предоставяне на добри продукти на възможно най-ниска цена на пазара.
Организации, които следват този път се фокусират върху ефикасност, рационализация, автоматизация и опростяване на операциите с цел снижаване на разходите и намаляване на т.нар. “загуби” – дейности, които консумират ресурси, но не създават стойност.
Организациите, които са успешни в оперативното съвършенство, обикновено са отлично организирани и се стремят към непрекъснато усъвършенстване на системите за работа в унисон с философията “Кайзен” и “Точно навреме”. Ръководителите им са фокусирани върху оперативни и финансови ключови показатели за ефективност и използват подход на транзакционното лидерство, а служителите са добре обучени във фирмените процедури и стандарти за работа.
Всичко това гарантира, че потребителите получават висока стойност чрез стандартни, но надеждни продукти, бързо, удобно и на най-ниска възможна цена.
Примери за организации, които предоставят стойност чрез оперативно съвършенство: McDonald’s, Ryanair, Lidl.
2. Продуктово лидерство
Продуктовото лидерство е втората възможна област за стойност по модела на Трейси и Виерсема.
Продуктовото лидерство е област за стойност, която се основава на предоставяне на различни, нови и иновативни продукти.
Организации, които следват този път се фокусират върху инвестиции в технологии, креативност и напредък в знанията, за да изпреварват винаги конкуренцията в продуктово отношение. Те се стремят към висока скорост на комерсиализация на идеите и високи маржове на печалбата, тъй като клиентите са склонни да плащат повече за техните продукти.
В сърцето на организационната култура на подобни организации лежат иновациите. Ръководителите използват трансформационно лидерство, децентрализирано управление и работа в екип, за да вдъхновяват служителите към предприемачески дух, търсене на нови идеи и бързо адаптиране към промените в пазарната среда.
Всичко това гарантира, че потребителите получават висока стойност чрез нови и иновативни продукти, които са най-добрите на пазара.
Примери за организации, които предоставят стойност чрез продуктово лидерство: Apple, Lego, Google Search.
3. Близост до клиента
Близостта до клиента е третата възможна област за стойност по модела на Трейси и Виерсема.
Близостта до клиента е област за стойност, която се основава на предоставяне на най-добро обслужване и взаимоотношения с клиентите, основани на задълбочено разбиране на техните потребности.
Организации, които следват този път се фокусират върху обслужване, чувствителност относно клиентските нужди и желания и предоставяне на гъвкави продуктови решения, както и съпътстващи услуги и обучение. Главният акцент е изграждането на висока удовлетвореност, дългосрочна лоялност и постигане на максимална доживотна стойност на клиента.
Организациите, които са успешни в предоставяне на стойност чрез близост до клиента съумяват да реагират бързо и да персонализират своите стоки и услуги. Те непрекъснато търсят нови начини за по-ефективно обслужване и увеличаване на лоялността на клиента. Често те прилагат сегментиране на пазара и го структурират в по-малки подсегменти, към които след това подхождат по-индивидуално. Те също така се уверяват, че служителите им са висококвалифицирани и имат правомощия да обслужват клиентите по най-добрия възможен начин.
Всичко това гарантира, че потребителите получават висока стойност чрез получаване на онова, от което наистина се нуждаят.
Примери за организации, които предоставят стойност чрез близост до клиента: The Ritz-Carlton, Canon, Netflix.
Приложение
Майкъл Трейси и Фред Виерсема считат, че всички организации следва да вършат добра работа във връзка с трите области за стойност – оперативно съвършенство, продуктово лидерство и близост до клиента.
Двамата също така отбелязват, че една организация може да справя прилично и да е успешна, дори ако е слаба в една от трите области.
Но за да се постигне трайно конкурентно предимство, всяка организация следва да избере поне една от трите области за предоставяне на стойност и да се специализира в нея. Същевременно, тя следва да поддържа средно представяне в останалите области.
Как една организация да избере в коя от трите области да предоставя стойност?
Това на първо място зависи от фактори като клиенти, конкуренция, доставчици и технологии. Полезно е да се направи анализ на петте конкурентни сили, за да се разбере как влияят те на организацията и какви са възможностите за развитие в близка и дългосрочна перспектива.
В същото време, друг критичен фактор са собствените умения и възможности на организацията. Какви са нейните ключови компетентности, опит и стремежи? Притежава ли тя нещо ценно, рядко или трудно за имитиране, което да е предпоставка за избор на конкретна област за предоставяне на стойност? Тук може да се приложи VRIO анализ, за да се открие правилният отговор.
Възможно ли е една организация да предоставя стойност и в трите области едновременно? По-скоро не, тъй като това е изключително трудна задача. Но това е нормално – клиентите не очакват да получат всичко от една организация. Когато купуват качество, те очакват по-висока цена. Когато купуват цена – очакват стандартно качество.
Поради тези причини, най-добрата стратегия е организацията да се фокусира в една, максимум две области, в които наистина има реални шансове за успех.
В резюме
Трите области за стойност на Трейси и Виерсема са модел за постигане на конкурентно предимство, основан на идеята, че за да е успешна една организация, тя трябва да се съсредоточи в някоя от следните три области:
- Оперативно съвършенство;
- Продуктово лидерство;
- Близост до клиента.
Моделът на Трейси и Виерсема може да се използва на всеки етап от развитието на организацията. Той предоставя прост метод за пазарно позициониране и позволява фокусиране върху стратегическите цели.
Прочети повече: Трите конкурентни стратегии на Портър.