По-долу следва откъс от книгата „Изкуството на продажбата. Как да продаваме най-добре, за да успеем в живота“, написана от Наполеон Хил. Авторът разкрива тайните на способността „да се продава“ – материални и нематериални неща, например знания, умения, характер, качества. Наполеон Хил счита, че на тази основа могат да се изградят взаимоотношения, сътрудничество, създаване на работа, избиране на професия, благополучие, печелене на пари и т.н.
Мотивът е семето, от което може да стане сделка
Всички семена трябва да съдържат жив зародиш, иначе не могат да поникнат независимо в каква почва попадат. Мотивът също трябва да съдържа жив зародиш иначе няма да прерасне в продажба. Онзи, който разбира как да вдъхне живот в мотива, е Майстор продавач. Той завладява въображението на потенциалния купувач и го кара да работи за него.
Когато в съзнанието на потенциалния купувач бъде изрисуван подходящ мотив от истински художник, той започва да работи отвътре, така както маята работи в тестото за хляб. Нека илюстрираме тази мисъл.
Как президентът на един университет осигурил финансирането на нова сграда на университета?
Докато бил президент на Чикагския университет покойният д-р Харпър искал да построи нова сграда на територията на учебното заведение, която щяла да струва 1 000 000 долара. Наличните средства не стигали, а и не виждал шанс да осигури финансиране от годишния бюджет на университета. След като анализирал ситуацията д-р Харпър разбрал, че ще трябва да потърси сумата от външен източник. Тук започва описанието на modus operandi на един Майстор продавач.
Д-р Харпър не се втурнал да преследва богати мъже, които да направят дарения. Не започнал и кампания за набиране на средства. Решил да получи цялата сума чрез една единствена продажба. Нещо повече. Той поел отговорността да я осъществи.
Първият му ход бил да състави план за действие. Считам, че тук се провалят всички, с изключение на Майсторите продавачи. Това е така защото им липсва ясен и разумен план.
Планът на д-р Харпър включвал само двама потенциални дарители, но възнамерявал да осигури нужните му средства само от единия потенциален дарител. Планът бил замислен оригинално и е бил изпълнен, благодарение на ентусиазирана, проницателна и жива стратегия, пълна с примамливи предложения към потенциалните дарители.
Какво направил д-р Харпър?
Той избрал като дарители двама чикагски милионери, за които знаел, че са непримирими врагове. Да, да, знам. Започвате да схващате още преди да съм обяснил. Но все пак следете мисълта ми, за да видите техниката на един истински Майстор продавач.
Единият от избраните бил шефът на Чикагската градска трамвайна железница. Другият бил политик, натрупал голямо състояние с това, че изнудвал трамвайната компания.
Можем да кажем, че изборът на д-р Харпър бил отличен. Това е следващата точка, в която всички, с изключение на Майсторите продавачи, допускат грешки, защото нямат трезва преценка при подбора на потенциалните клиенти.
След като няколко дни прехвърлял плана в главата си и внимателно репетирал как ще го представи, д-р Харпър запретнал ръкави.
Избирайки обедния час като най-благоприятен за посещение, той влязъл в офиса на трамвайния магнат. Обърнете внимание на причината да избере този час. Заключил, че тогава секретарката ще бъде в обедна почивка, а шефът – сам в офиса си. Разсъждението му се оказало вярно. Външния офис бил празен и д-р Харпър влязъл във вътрешния. Магнатът погледнал учудено натрапника и попитал:
- Какво мога да направя за вас, сър?
– Прощавайте за нахлуването – отвърнал д-р Харпър. Аз съм д-р Харпър, президент на Чикагския университет. Не видях никого отвън, затова си позволих да вляза.
– Да, разбира се – възкликнал магнатът. Заповядайте, седнете. За мен е чест.
– Благодаря ви. Много бързам, затова ще остана прав, ако не възразявате. Отбих се само да споделя една идея, която ме занимава от известно време. (Ето го мотива. Наблюдавайте внимателно как го посява в плодородната почва).
Преди всичко искам да Ви кажа колко се възхищавам от прекрасната градска трамвайна система, която давате на жителите на Чикаго. (Неутрализира ума на потенциалния купувач).
Вярвам, че тя е най-добрата в страната. Хрумна ми обаче, че макар да сте изградили грандиозен монумент на своето име, то има такъв характер, че хората ще забравят кой го е създал в мига, в който умрете. (Наблюдавайте как се връща към мотива).
Бих искал да видя Ваш монумент, който ще устои завинаги. Опитах се да измисля план, с който можете да изградите такъв монумент, но се натъкнах на някои затруднения и със съжаление трябва да Ви призная, че те могат да попречат на идеята. (Отдалечава примамката, за да направи идеята още по-примамлива).
Хрумна ми да Ви осигуря привилегията да построите красива гранитна зала на територията на университета, но някои от членовете на борда искат да я предоставят на мистър Хикс (Посочва името на политическия му враг). Аз съм на Ваша страна и само наминах да Ви питам дали можете да ми подскажете някакъв план, който да ми помогне да дам тази рядка привилегия именно на Вас.
– Това е много интересно – възкликнал магнатът. Моля да седнете и да поговорим.
– Много съжалявам – отвърнал д-р Харпър – но след час имаме съвещание и трябва да побързам. Ако се сетите за аргумент, който мога да използвам във Ваша полза, моля да ми звъннете при първа възможност, а аз ще го изложа пред борда. Приятен ден, сър.
При тези думи д-р Харпър се обърнал и излязъл. Когато стигнал до кабинета си, научил, че магнатът вече е звънял по телефона три пъти и е помолил президентът да го потърси при първа възможност.
Д-р Харпър учтиво телефонирал на бизнесмена, който го помолил да му позволи да дойде и лично да изложи аргументите си пред борда. Д-р Харпър отвърнал, че не го съветва да направи това, с оглед позицията на някои членове на борда и му предложил отново той да са заеме и да представи въпроса „по-дипломатично“ (Тук той усилва примамката).
- Ако ми с обадите утре сутрин, ще Ви кажа дали съм успял.
Когато пристигнал на работа на другата сутрин, трамвайният магнат вече бил в офиса му. Затворили се сами за половин час. Какво се е случило в кабинета вероятно никога няма да узнаем. Интересното обаче е, че бизнесменът възприел ролята на продавач, а д-р Харпър станал купувач и позволил да бъде склонен да вземе чек за един милион долара, като обещал да се опита да убеди борда да приеме чека.
Чекът бил приет!
Какви аргументи е използвал д-р Харпър пред борда никой не знае, но сега едномилионното здание се извисява сред останалите сгради на университета – безмълвно, но впечатляващо доказателство, че майсторството в продажбите никога не е случайно. Сградата носи името на дарителя си.
Като чух за този случай, потърсих д-р Харпър и го помолих да ми каже защо някои от членовете на борда са били готови да предпочетат другия потенциален дарител – политика рекетьор. В отговор той сви рамене и ми се усмихна с малко пламъче в очите. Този отговор ми стигаше. Схванах идеята. Противопоставянето съществуваше само във въображението на д-р Харпър. За да постави сделката в категорията на „оправдана стратегия“, той вероятно сам бе посял идеята за приятелска опозиция в съзнанието на колегите си.
Нека анализираме тази сделка
Преди всичко обърнете внимание, че д-р Харпър не прибягва до никаква настоятелност и притискане. Той разчита изцяло на мотива. Няма съмнение, че е отделил дни наред, за да планира подхода си. По стечение на обстоятелствата мотивът, който избира е един от най-примамливите. На практика той използва два мотива, а именно: мотивът на желанието за слава и власт и мотивът на отмъщението.
Трамвайният магнат веднага съзрял, че може да увековечи името си в ролята на обществен благодетел по начин, който да го прославя дълго. Освен това видял възможност да си отмъсти на злостния си враг като го лиши от честта да бъде обществен благодетел.
Не е нужно голямо въображение, за да си представим какво би станало, ако д-р Харпър беше подходил по обичайния начин като напише писмо до магната и го помоли за среща, давайки по този начин възможност на бизнесмена да очаква мотива зад тази молба. Всеки друг, който не е Майстор продавач, би подходил така, или представяйки се в офиса на магната и молейки го да помогне на университета да се справи със затруднението като даде един милион долара.
Да предположим за илюстрация, че д-р Харпър не разбираше от психологията на мотива и не беше Майстор продавач. Щеше да посети магната и проведе следния разговор:
„Добро утро, сър. Аз съм д-р Харпър, президент на Чикагския университет. Идвам да ви помоля за няколко минути от времето ви. (Като начало д-р Харпър моли за услуга вместо да предложи такава. Не успява да неутрализира ума на потенциалния купувач).
Имаме нужда от един милион долара за нова сграда и си помислих, че може би ще се заинтересувате от възможността на направите такова дарение. Вие сте преуспял бизнесмен, имате голяма трамвайна компания, от която изкарвате големи печалби – печалби, които вероятно са станали възможни благодарение на обществото.
Сега би било справедливо да засвидетелствате признателността си за този успех към обществото като направите нещо за неговото добро.“
Наблюдавайте мислено сцената. Трамвайният магнат се размърдва неспокойно в стола си и нервно си играе с някакви документи на бюрото, търсейки оправдание да откаже. В мига, в който докторът се поколебае в представянето си, магнатът веднага взема думата:
„Безкрайно съжалявам д-р Харпър, но бюджетът ни за филантропски цели отдавна е изчерпан. Знаете, че всяка година правим щедро дарение за фонда на Комюнити Чест. Не можем да направим нищо повече през тази година.
Освен това един милион долара са много пари. Сигурен съм, че не бих могъл да убедя борда да отдели толкова много пари за благотворителност. (Този път той преметва доктора с номера за борда).“
Ах, тази дума “благотворителност”!
Виждате, че слабото представяне на д-р Харпър би го поставило в злощастното положение на човек, молещ се за подаяние. Благотворителността не е сред десетте основни мотиви, които тласкат хората към действие. Но ако извадите думата благотворителност от скромното й обкръжение и й придадете цвят на привилегия, слава, чест, тя ще добие съвсем различен смисъл. Само Майстор продавач би могъл да направи това!
И така единият подход е умен, а другият – недодялан.
Продаването може да се сравни с поведението на художника пред статива
Както художникът разкрива щриха след щриха, форма и хармония и смесва цветовете на платното, така и Майсторът продавач рисува словесна картина на онова, което предлага за продажба. Платното, което рисува той, е въображението на потенциалния купувач. Първо, грубо очертава образа, после попълва детайлите, използвайки идеите като бои. В центъра на картината, той полага ясно изображение на мотива! Картината на платното трябва да почива на мотив, или на някаква тема. Същото ваши и за успешната продажба.
Картината, която Майсторът продавач рисува в съзнанието на потенциалния купувач, трябва да бъде нещо повече от обикновен скелет. Тя трябва да има съвършени детайли, така че клиентът не само да види картината в перспектива като завършено цяло, но и да му достави удоволствие. Мотивът е онова, което определя колко приятна може да бъде направена тази картина.
Аматьорите и малките деца могат да нарисуват груби очертания на кон, който да бъде разпознат като такъв. Но когато Майсторът художник нарисува картина на кон, онези които гледат картината, не само разпознават коня, но възкликват: „Колко прекрасно! Като жив е!“ Художникът влага действие, реалност и живот в картината си!
Разликата между Майстора продавач и онези, които се наричат продавачи е същата като между цапача и майстора художник. Неефективният продавач припряно скицира груби очертания на онова, което иска да продаде като оставя мотива извън картината.
„Виждате ли – казва той. Ще го купите ли?“
Потенциалният купувач обаче не вижда онова, което продавачът е скрил в собствения си ум. Или пък го вижда, но не го чувства. Грубата скица или недовършената картина не провокира импулс за действие. В ума му не е посято семето на желанието, няма съблазън за мотив.
Затова и не се получават желаните резултати.
Друга е картината на Майстора продавач. Той не пропуска нито един детайл. Смесва думите-цветове, така че да се слеят с хармония и симетрия, която да улови въображението на потенциалния купувач. Изгражда картината около мотив, който доминира над цялата сцена и кара ума на купувача сам да заработи. Това е изкуството на продажбата!
Преди известно време при мен дойде голям майстор по продажбите, който искаше да ми продаде застраховка живот. Както всички знаят застраховката живот е абстрактна, неосезаема и изобщо една от най-трудните за продаване неща на света. Човек не може да я види, да я помирише, да я усети чрез петте си сетива. Освен всичко това човек следва при определени обстоятелства да умре, за да спечели от нея. Но дори и тогава печалбата отива при друг.
Никой аматьор не преуспява като продавач на застраховки живот.
Този обаче не беше аматьор. С внимателно проучване и подготовка той беше достигнал ранга на Майстор. Беше опознал мотивите, които могат най-бързо и ефективно да привлекат потенциалния купувач на застраховка живот. Беше си направил труда да анализира потенциалните си купувачи достатъчно точно, за да може бързо да ги класифицира и да определи мотива, който най-добре приляга във всеки един случай.
Той разгъна пред очите ми само с думи едно невидимо платно и без четки и бои нарисува собствения ми образ след двадесет години – с отпуснати рамене и бързо побеляващи коси. Около мен нареди семейството ми. Преобрази съпругата ми от млада, енергична, красива и независима жена в остаряваща и зависима. Засвири на струните на сърцето ми с тази дума – „зависим“, като майстор цигулар със „Страдивариус“ в ръце.
А картината още не беше готова.
Добави още една сцена, в която лежах мъртъв и студен! Усетих как потръпвам докато свиреше с думата „смърт“. (Достигаше до мен чрез мотива на страха – един от деветте мотива). До ковчега ми стоеше съпругата ми – безпомощна, зависима, стара – жената, която знаеше, че обичам и за чието бъдеще знаеше, че бих искал да се погрижа. (Достигаше до мен чрез мотива на любовта – също един от деветте мотиви).
Само художник можеше да нарисува такава картина. Беше толкова реалистична, че все още ме преследва.
Онази вечер си легнах с мисълта за тази картина. Тя беше кошмар, който ме караше да стена и да се въртя, мъчейки се да избягам от ужаса. Подсъзнанието ми я грабна и започна да ме изтезава с ужасни сънища. (Засаждайки мотива на страха, продавачът беше превърнал ума ми в свой съюзник).
Само художник можеше да нарисува такава картина, но художниците не се раждат, а се създават. Те могат да се родят с творчески потенциал, но стават съвършени художници, едва когато овладеят техниката на хармонията, формата и цвета.
Творците в продажбите също не се раждат, а се създават. Те стават Майстори като изучат техниката и мотивите и развиват експертни методи за анализиране на купувачите и продуктите, които те купуват.
Още за майсторството в продажбите
Майсторството в продажбите се състои от поредица от картинни впечатления, които сръчно се рисуват в съзнанието на потенциалния купувач с едно или повече от петте сетива. Ако тези словесни картини не са ясни и отчетливи, красиво хармонични и наситени с мотив, те няма да могат да тласнат купувача към действие.
Майсторите продавачи рисуват своите картини като използват възможно най-много мотиви и сетива. Често пъти те допълват обикновените картини с действителни образи на продуктите си, защото знаят, че продажбата се осъществява по-лесно, когато представянето достигне до съзнанието на клиента чрез повече сетива и когато в съзнанието му покълнат повече мотиви.
Майсторството в продажбите започва и свършва с правилния мотив. Стига в аргументите да е вкаран подходящия мотив, остава много малко до приключване на сделката.
Затова изграждайте представянето си, като се базирате на правилния мотив. Помнете, че мотива трябва да е зададен в съзнанието на потенциалния купувач. Повечето хора нямат нито въображението, нито склонността да изграждат собствени мотиви. Само безволевия човек позволява да му се продава, без в съзнанието му да бъде посаден подбуждащ мотив.
Шоуто е не само един от важните фактори за Майсторска продажба, то е важно практически и във всички други призвания.
Ефективен шоумен е онзи, който умее да драматизира обикновените събития в живота и да им придава интересен и уникален вид. Ефективното шоу изисква достатъчно въображение, за да може човек да разпознава нещата, хората, обстоятелствата, които могат да бъдат драматизирани …
… Хората купуват характери и идеи много по-бързо, отколкото купуват стоки. По тази причина продавачът, който може да стане ефективен шоумен, успява да продаде там, където другите не могат. Продавачът на застраховки живот, който не знае нищо за шоуто и не притежава магнетизъм, обикновено размахва рекламите на застрахователните компании. А колегата му, който е шоумен и притежава магнетизъм, може да продава всичко. Той работи с идеи и ги използва, за да рисува примамливи картини, които интригуват и доставят удоволствие на потенциалните купувачи.
Същевременно ефективният шоумен използва ефективно ентусиазма си. Слабият шоумен не знае нищо за него. Той поверява сделката на собствените си безцветни, фактологични твърдения, с които смята, че апелира към разума на потенциалния купувач.
Повечето хора не се влияят толкова от разума. Емоцията, или чувството имат по-голямо въздействие. Онзи, който не е способен да възбуди дълбоко собствените си емоции, не е годен да влияе на другите чрез емоционалната му природа.
За книгата
Написана в дълбините на Голямата депресия, книгата на Наполеон Хил “Изкуството на продажбата. Как да продаваме най-добре, за да успеем в живота” изследва един решаващ елемент на успеха – способността да продаваме успешно. Отекваща зловещо истинно в днешните несигурни времена, работата на Хил предлага практичен поглед към това, как независимо от попрището си, всички трябва да бъдем продавачи в ключовите моменти от живота си.
Наполеон Хил счита, че животът е низ от различни обстоятелства и преживявания и че всички сме „продавачи“ и колкото по-добре „продаваме“, толкова по успешно се справяме с обстоятелствата и преживяванията в живота. Хората продават материални и нематериални неща, включително и свои знания, умения или собствения си характер. Затова всяка форма на усилие, чрез която даден човек убеждава друг да му сътрудничи, е вид „продажба“. Мнозинството хора са лоши „продавачи“ и образованието в университета, както и личните им дарования, остават безполезни, ако липсва способността да се привлича подкрепата и действията на други хора.
Снимка: Víctor Nuño, CC