Книгата „Бизнес на високи токчета. Истинското лице на модния свят“ ме привлече по две причини.
Първо, защото в книгата става дума за обувки. Това е продукт, който има важно значение за външния вид и самочувствието на много жени и мъже по света. Без обувки не можем. В „Бизнес на високи токчета“ става дума не просто за „обувки“, а за „секси обувки“ – както Тамара Мелън – съоснователка на обувната империя „Jimmy Choo“ („Джими Чу“) определя обувките, които произвежда.
Второ, защото книгата е мемоарна за Тамара Мелън. Казах си: когато един успешен предприемач пише за своя собствен път на развитие, няма как да не пише и за важни неща в бизнеса и неговото управление. А това са все теми, присъщи на NovaVizia.com.
Всъщност, това именно и търсех, когато четях „Бизнес на високи токчета“. Исках да разбера каква е Тамара Мелън, кои свои качества оценява както важни за предприемача, благодарение на какво успява да се справи с травмите от детството си и с объркания си живот в младежките години, как се развива, какви са мислите и действията й.
Подбрах някои откъси от „Бизнес на висок токчета“, описващи ранния етап на модната марка „Джими Чу“. Прецених, че са емблематични за успешното предприемачество. И в този смисъл са полезни за хората, които са предприемачи в България, независимо какъв е браншът и мащабът на бизнеса им.
След откъсите, които започват веднага по-долу, е продължението на моя коментар.
Представяне на идеята пред Джими Чу
От известно време в мен се зараждаше идея. И изглежда беше настъпило времето да я приведа в действие.
В Ист Енд имаше обущар, който си беше създал репутация, като изработваше поръчкови обувки за жени с определен произход. Ако лейди Уиндърмиър-Смайт или дъщеря й се нуждаеха от обувки, които да паснат на точния оттенък на роклите им и да бъдат или с деколте или с отворена пета (съществуваха само тези две опции), той беше правилният човек.
Обущарят се казваше Джими Чу и работеше в малък магазин в Дикенсовата сграда на Кингсленд Роуд, където някога се бе помещавала лондонската болница „Метрополитън“. Имаше малка изложбена зала с мръсен стар килим, няколко дървени рафта с мостри, шевна машина и работна маса. Беше отвратително, но бентлитата спираха отпред, дамите сядаха и се оставяха да вземат мерки от крака им върху парче картон, а обувките им се изработваха точно навреме за предстоящото парти, сватба, или бал на виконт.
Джими се издигна от обущар до богаташ през 80-те години, когато големите модни къщи все още нямаха линиите обувки, които предлагат днес. Серджо Роси правеше обувки висша мода в Европа, но единствените приказни, секси обувки, които можеше да се купят в Лондон бяха на Маноло Бланик. Така Джими Чу се превърна в доставчик не само за дамите от висшето общество, които имаха нужда от „еднократни“ обувки, но също и за модните редактори.
Така например, когато планирахме снимки за „Вог“, някой от нашите младши сътрудници отиваше до ужасната му малка работилница и му разказваше какво ще правим. „Това е гладиаторска история… имаме нужда от равни гладиаторски сандали със сребърни капси.“
Точно преди фотосесията, винаги в последния момент, племенницата му Сандра се появяваше с обувките. Отдавахме дължимото на Джими на страниците на списанието, след което още повече знатни дами намираха пътя към работилницата му.
Джими беше от Малайзия. Още деветгодишен чиракувал в обущарницата на баща си – готвел ориз, водел сметките и се учел да прави обувки. Като тийнейджър пристигнал в Лондон, за да учи в кожарското търговско училище, част от Лондонския колеж по мода.
Много по-късно разбрах с голямо съжаление, че учениците в това училище научават всичко за изработването на обувки, но не и за дизайна им. Освен това Джими имаше няколко бизнес начинания, които най-вероятно са го накарали да се чувства „използван“ и това се отрази и на отношенията му с мен.
Когато отидох с приятел (той работи във финансовата сфера) при Джими, исках да му обясня какво се върти в главата ми. А то беше следното: Джими да направи дизайна на линия изискани обувки; аз – да намеря фабрика, която да ги произвежда, както и да управлявам маркетинга и продажбите. Щяхме да отворим магазини, да пуснем масова линия, която да се продава във висок клас търговски обекти по целия свят. И исках да станем много богати.
Джими не беше много словоохотлив, след като ме изслуша. Той все още се чувстваше имигрант, който живее с малко пари в общинско жилище с жена си и бебето си. Английският му беше ужасен и мисля, че все още не беше се справил с шока от Лондон, лондончани и въобще – с всичко западно.
Усмихваше се постоянно по неговия любезен, „азиатски“ начин, но въпреки че повтаряше непрекъснато „Да, да, да“, аз не бях сигурна каква част от казаното достига до него. Племенницата му Сандра, която беше централна фигура в работилницата – не вдигна поглед по време на цялата среща и едва когато станахме да си ходим, кимна и се усмихна плахо.
А аз исках отчаяно да намеря нова посока в живота си и нямаше да се откажа така лесно. Въпреки това знаех, че изграждането на бизнес с този опърничав, склонен към уединение китайски обущар, няма да се случи за една нощ.
Нямах представа колко много знам за бизнеса, докато не започнах да прилагам наученото.
Дори през цялото време, прекарано като продавач консултант в „Браунс“, в пиар отдела при Филис Уолтърс и в модното списание „Вог“, нямах ни най-малка представа колко много знам за бизнеса, докато не започнах да прилагам онова, което бях научила. Оказа се също, че имам силна интуиция, определени предприемачески способности и невероятна професионална етика, част от която бях наследила от баща си.
Без съмнение той играеше важна роля за мотивацията ми. Не беше постоянно до мен, но имаше топлина и обич, дори тогава, когато ми се струваше, че не я показва достатъчно или го прави само, за да ме „спаси“ от майка ми. Винаги чувствах, че той се грижи нежно за мен и ме обича и аз естествено исках да следвам неговите стъпки, дори само за това, за да му докажа, че заслужавам любовта му…
По-късно татко стана мой опитен наставник и духовен водач, да не споменавам и инвеститор в моето ново начинание. Той допринесе страшно много за раждането на звездата на „Джими Чу“. Въпреки това подготвителната работа беше оставена на мен.
Първите стъпки
Първото нещо, с което се захванах, беше да намеря място за магазин в района, в който исках – локация, удобна за Кингсбридж и Мейфеър, където дамите, обядващи в „Харис Бар“ и „Сан Лоренцо“, пазаруваха. Бях забелязала, че „Маноло Бланик“ – единствената ни реална конкуренция в онзи момент, беше на „Олд Чърч Стрийт“ в жилищната зона на Челси, на 20 минути от близката станция на метрото. Пази боже, клиентът да работи в офис и да иска да се разходи в обедната почивка наоколо.
Исках да сме на по-достъпно място и скоро го намерих на „Мокомб Стрйт“. Това беше „гореща точка“ за определен вид жени. Помещението беше малко, около 160 кв.м. Избрах му кремав паркет и диван, покрит с лилаво кадифе. Монтирахме няколко стъклени стелажа, след което посетих аукционна къща на Лотс Роуд и купих кремава маса за задната част на магазина. Това бяха само основите, но все пак имах правилен поглед върху нещата.
Извън прожекторите бяхме още по-пестеливи. В мазето, успоредно на склада, направихме малък офис с две бюра и за известно време това беше моето работно място – без прозорци, без украси. В началото дори нямах нормален компютър.
Единствената претенция на Джими беше един много известен майстор по фън шуй да благослови начинанието. Платихме му пътуването от Малайзия и добър хотел. Заведохме го в магазина в полунощ, седнахме в кръг и изпълнихме нещо като ритуал с песнопение. Той сложи на огледалото китайски символ, размести касата така, че „парите да не излетят“ и това беше всичко.
Дълго време нямахме нищо за продаване, така че само заради имиджа сложихме на витрините няколко модела висша мода на Джими. Купихме от една фабрика няколко чифта обувки и им зашихме етикети „Джими Чу“. Парите бяха последната ни грижа.
В търсене на производител
Джими продължаваше да държи работилницата си в Хакни, откъдето се предполагаше, че ще се родят моделите на колекцията. Допускайки, че мога да оставя тази функция в ръцете му, аз се заех да търся фабрика.
Джими имаше договор за производство в Италия, така че през лятото на 1996г. заедно с него и племенницата му Сандра отлетяхме, за да посетим фабриката. Не можахме да си позволим дори и най-евтините места в нормален търговски полет, затова си купихме билети в чартърен полет. Подобни авиолинии кацаха в някоя изведена от експлоатация военновъздушна база или друго забравено от бога място, за което никога не си чувал.
Джими присъстваше само телом – Сандра му превеждаше на китайски. Но затова пък това ми помогна да придобия една по-реалистична представа за новия ми бизнес партньор.
Вярата ми в Джими беше започнала да се разклаща не само поради липсата на изтънченост у него, но и заради липсата на познания относно производството на обувки. Контактите му се оказаха напълно безполезни. Намерихме със Сандра каталог с всички фабрики в Италия. Върнахме се от Италия и се заехме със “студени обаждания” и чукане по вратите, с надеждата да ни приемат. Бяхме две млади момичета, представящи марка, за която никой не беше чувал, без нито една поръчка.
Направихме няколко подобни „изследователски“ пътувания до Италия. Веднъж чакахме закъсняващия полет за Флоренция и се заговорихме с една англичанка. Тя ни каза, че има приятелка на име Барбара, която е в обувния бизнес. Предложи ни да ни запознае и представи на някакви хора в някаква фабрика, но за наша сметка и това ни струваше 25 хиляди лири. Беше малко съмнително, но ние платихме тези пари. Оказа се, че това е фабриката, която впоследствие щеше да произведе първата ни колекция. Там се запознахме с Анна Конти.
Анна се беше занимавала с производство на „Бали“, а когато се запознахме, работеше за една компания, която правеше обувки по поръчка. Някак си успяхме да я убедим да стане наш изключителен производствен агент и тя стартира собствен бизнес, наречен „ИФ“. „Джими Чу“ беше нейният единствен клиент. Анна щеше да избира фабрики-производители, да проследява поръчките, да следи мострите кожа и платове да пристигат навреме, да контролира качеството през целия процес, след това да ръководи транспортирането, за да се увери, че всичко свършва навреме.
Проблеми с дизайна и изграждане на бизнес връзки
Но първо трябваше да се справим с предизвикателството „дизайн на колекцията“. И аз се изправих пред жестоката истина, че Джими няма да е творческият ми партньор, както се надявах да бъде. Той си изкарваше хляба като правеше обувки висша мода за клиентите си и това беше всичко, което го интересуваше.
Стигнахме до там, че баща ми му предложи по 1000 лири за всеки дизайн, който направи, но на Джими така и не му стигна до ума фактът, че бяхме стъпили в бизнес отношения с него, защото очаквахме, че ще създаваме световен бранд, а неговата част от сделката беше дизайнът.
Нежеланието му да работи в това направление ни дърпаше назад. Искахме много да участваме на изложения и за да спазим сроковете, отчаяно се нуждаехме от скици. Слава богу, Джими направи няколко и ние със Сандра ги изпратихме по факс.
Изграждане на бизнес връзки
Както винаги оптимист, аз прекарах известно време в интересни занимания – звънях в известни магазини, за да убедя закупчиците да дойдат да ни видят на изложението. Обаждах се и на специализирани магазини. Всички знаеха името на Джими от материала за него в списание „Вог“ и работата му за принцеса Даяна и в това отношение това ми вършеше полезна работа.
Мострите, които изпратихме на изложението, за наш ужас, пристигнаха в ужасен вид. Бяха покрити с черна маркировка, по шевовете личеше ясно лепилото, самите шевове бяха направо отвратителни. Почувствахме се като глупаци. Толкова ни беше срам!
Опитах се да продавам по скици, но никой не проявяваше интерес. Е, почти никой. Единственият лъч надежда в тази иначе катастрофална ситуация беше Майкъл Стачовски, който направи скромна поръчка за „Джорджо Бевърли Хилс“ – легендарен бутик, до който Натали Ууд и Лиз Тейлър идваха с лимузина за покупки. Макар че направихме само една продажба, тя не беше никак лоша.
Следващото изложение на обувки беше в Дюселдорф – това беше през есента. Този път помолих Джими да направи мострите на ръка. Имахме добри мостри, показахме ги, но нямахме никакви продажби. Изправих се пред тъжната действителност, че концепцията на Джими въобще не беше вълнуваща. И тогава осъзнах, че Джими беше обущар и той нямаше никакъв интерес да стане дизайнер. Бях станала бизнес партньор с „творец“, който нямаше никакъв творчески потенциал.
Авторски колекции с идентичност
Реших аз да давам идеите, а Сандра да ги рисува на хартия. Все по-често търсехме стоки, които биха могли да ни вдъхновят за интересен дизайн на обувки. Аз например, купувах различни винтидж предмети, подреждах ги в малки групи, които разказваха истории. Понякога се концентрирах върху една-единствена обувка. Друг път си казвах: „Хайде да съберем предната част на тези сандали със задната част на тези обувки.“ Колекционирах бижута и парчета плат.
По-късно посетих изложение в Италия. То ми отвори очите със своите стотици павилиони с панделки, пера, кожени цветя, парчета козина, смоли, пайети, стъклени маниста, калъпи, токчета – всички те станаха емблематични за „Джими Чу“. Никога не бях предполагала, че съществуват толкова възможности.
Така започна да се оформя и специфичната идентичност на „Джими Чу“. Първите колекции се базираха на нещата, които бяха привличали погледа ми, бяха ми повлияли емоционално и бях предположила, че именно те биха се харесали и на други жени.
Един приятел ме запозна с две журналистки – Натали Люис и Трейси Браоър. Двете бяха основали току що своя фирма за пъблик рилейшънс. И те като нас бяха нови, гладни и талантливи. Успяхме да се договорим за цена от порядъка на 500 лири на месец.
Натали и Трейси дойдоха с нас на изложението в Париж през 1997 г. Тази колекция беше нашият пробив и беше резултат от моето вдъхновение и умението на Сандра като художник. Този път разполагахме с добри мостри. Изложението се провеждаше в шатри и палатки – изцяло в духа на самото изложение за по-дръзки аспекти на модата.
Тогава за първи път срещнах Джели Таунзенд – закупчик на „Сакс“. Тя спря, огледа мострите ни и каза: „Тези са добри. А тези са страхотни.“ Поръча 3000 чифта обувки. Така влязохме в играта. Продажбите ни за година възлизаха на 250 хиляди лири при наем 15 хиляди лири и само 6 служители освен мен и Сандра.
Умът ми вече тичаше напред. Започнах да позиционирам „Джими Чу“ като луксозна марка. Натали и Трейси се справяха блестящо с представянето на нашата история и с уреждането на срещи с редактори, за да се запознаят с колекцията ни. Организираха и грандиозно парти в клуб „Уелингтън“, на което присъстваха над 300 гости.
Коментар от Татяна Христова
Тамара Мелън е успешен предприемач. Животът й до създаването на „Джими Чу“ е труден, мъчителен, дори безнадежден. Но тя е искала страстно да го промени. Създадената от нея обувна империя „Джими Чу“ със стотици магазини, колекции, блясък и успех се оказва благотворна преди всичко за самата Тамара. Тя споделя: „Животът ми с „Джими Чу“ беше пътешествие, продължило 15 години и когато слязох най-накрая от кораба, бях различен човек.“
Съвместния бизнес с партньора на Тамара Мелън – Джими Чу е прекратен през 2012г. „Бизнес на високи токчета“ дава обяснение за това. Тамара Мелън поема по свой път – отново в модния бизнес, с друга марка, нови авторски колекции и много добро развитие.
Ето кои акценти от ранния период на „Джими Чу“ ми направиха впечатление:
- Успешното предприемачество започва от идеята, а не от парите (инвестициите). Тамара Мелън стартира бизнеса с обувки („секси обувки за жени“) с ясна бизнес идея – какъв продукт иска да произвежда и какъв е бизнес моделът, който иска да изгради.
- Изборът на бизнес партньор е изключително важен. Трябва да се внимава кой е той, какъв е манталитетът му, къде е учил, какво може, има ли потенциал, какви са човешките му качества. Тамара Мелън е подозирала още от начало някои качества и поведение на Джими Чу. Разбирала е, че той е добър обущар, но няма качествата за дизайнер и не възприема съвместните бизнес отношения, по начина, по който Тамара Мелън ги възприема. Това именно са причините за нейните постоянни разочарования от бизнес партньора.
- Качествата на предприемача играят ключова роля в развитието на бизнеса. Тамара Мелън посочва своите – това са упоритост, висока професионална етика, отговорност към клиенти и партньори, вътрешна интуиция, вдъхновение и висока мотивация да създава и да твори.
- Месторазположението на търговския магазин е от критично значение – достъпно, оживено място – е с решаващо значение за търговската дейност. Тамара Мелън подробно обяснява как е избирала мястото за първия магазин на своята продукция.
- Изграждането на бизнес мрежа от партньори – производители, доставчици, закупчици може да стане малко преди или успоредно с производствения процес. Откъсът от „Бизнес на високи токчета“ описва доста добре търсенето на производители, на хора, на специалисти, на магазини, които да закупуват обувките. Може да се каже, че това е един добър пример за изграждане на бизнес мрежа на предприемача.
- Създаването на уникален продукт, който има своя собствен облик, идентичност, е от пъвростепенно значение за успешния предприемач. В това отношение пътя на Тамара Мелън е заразителен. Постоянното търсене на разнообразни на канали за продажба е другият важен пример от успешния бизнес на Мелън.