Известни са немалко примери за фирми, които са загубили връзка с нуждите на своите клиенти, което води до спад в продажбите и ограничаване на потенциала им за растеж.
Една от главните причини е т.нар. “Маркетингово късогледство”.
Нека разгледаме какво означава това и как да го избягваме.
Маркетингово късогледство
Концепцията за “Маркетингово късогледство” е дело на Теодор Левит – пионер в маркетинга от САЩ, който я публикува за първи път в статията си “Marketing Myopia” през 1960 г.
В медицината “миопия” означава късогледство – неспособност на човека да вижда ясно отдалечени обекти. За повечето хора това не е голям проблем. Очилата, контактните лещи или коригиращите зрението лазерни операции обикновено решават въпроса.
В бизнеса, късогледството олицетворява грешката на редица компании да отдават приоритет на краткосрочните цели пред дългосрочните, както и да отдават приоритет на своите собствени бизнес потребности пред потребностите на своите клиенти.
Следователно, маркетинговото късогледство има две измерения:
- Късогледата фирма гледа навътре, не навън.
- Късогледата фирма гледа към близкото бъдеще, не към далечното.
Теодор Левит счита, че продуктите, които се произвеждат от компаниите, не бива да се създават с цел “печалба”, а следва да са средство за постигане на по-висша цел – удовлетворение на нуждите и желанията на потребителите. Смисълът на бизнеса изобщо, според Левит, е да бъде в служба на потребителите.
Левит обръща внимание, че компаниите, които мислят само за себе си и продуктите си, при това в краткосрочен план, а не за потребностите на своите потребители, проявяват маркетингово късогледство, в резултат на което с течение на времето неизбежно ще се превръщат в анахронизъм и дори ще прекратяват своето съществуване.
Например, в миналото водещият производител на фотоапарати Kodak отказва да произвежда цифрови фотоапарати, докато клиентите изразяват все по-нарастващо желание за тях. Kodak пропуска златен шанс за иновации и развитие, в резултат на което трайно слиза от първото място в световната фотографска индустрия.
Теодор Левит отбелязва:
“Хората не купуват дрелки. Те купуват дупки.”
За да се избегне маркетинговото късогледство, Левит съветва да се продават дупки, а не дрелки, т.е. да се мисли за нуждите на целевия пазар сега и в бъдеще, а не за конкретния продукт.
Причини за маркетинговото късогледство
И така, маркетинговото късогледство е ситуация, в която една фирма се фокусира прекалено много навътре в себе си и оперира краткосрочно, за сметка на дългосрочния фокус към потребителите.
Сред основните причини за това спадат:
- Недобра мисия и визия. Компания, която се интересува само от себе си, не разполага с вдъхновяваща мисия и визия.
- Зле формулирани цели. Компания, която мисли и действа прекалено тактически не разполага със средносрочни и дългосрочни (стратегически) цели.
- Надменност. Компания, която сляпо вярва, че продукът й е най-добрият на пазара, рискува да не генерира иновации, както и да не идентифицира продукти-заместители от конкурентни фирми.
- Натиск от акционери. Компания, чиито акционери или собственици се интересуват само от по-високата възвращаемост на инвестициите или използват едностранчиво определени ключови показатели за ефективност (KPI), подлага под напрежение мениджмънта си да планира и действа единствено воден от краткосрочни съображения.
- Страх от промяна. Компания, която се страхува да промени своя бизнес модел, е склонна да изповядва недалновидна маркетингова философия и статично пазарно поведение.
Последици от маркетинговото късогледство
Последиците от маркетинговото късогледство са негативни за компаниите, а биха могли да бъдат и фатални.
Сред главните минуси спадат:
- Слаба възвращаемост върху инвестициите. Маркетинговото късогледство може да доведе до неефективно разпределяне на маркетинговия бюджет и пренебрегване на варианти за разходноефективен маркетинг микс за сметка на изолирани и тяснофокусирани маркетинг кампании, което снижава ROI.
- Пропуснати възможности. Пренебрегването на потребностите на целевите клиенти води до пропускане на ценни възможности за въвеждане на нови стоки или услуги на пазара.
- Уязвимост към промени. Промени във външната среда, като например в технологиите или предпочитанията на потребителите, могат да доведат до радикално пренареждане на водещите компании в бранша, като организациите, които не съумяват да следват трендовете, рискуват да отпаднат от пазара поради морално остарели стоки и услуги.
- Слаб потенциал за растеж. Маркетинговото късогледство с всички неблагоприятни последици, описани по-горе, ограничава в значителна степен възможностите за бизнес растеж и постигане на дългосрочен успех.
Ролята на маркетинговата философия
Концепцията за маркетингово късогледство и рисковете, до които води ти извежда на преден план необходимостта от това мениджърите на една компания да изповядват правилна маркетингова философия.
Правилната маркетингова стратегия, на свой ред, е свързана с дългосрочна отдаденост на компанията към удовлетворяване на нейните клиенти. Това е централна идея в разсъжденията на Теодор Левит. Той съветва компаниите да пренасочат своето внимание от печалбата и продуктите, каквато е била доминиращата доктрина по негово време, към човека (клиента) и да заменят практиката на хаотични и случайни транзакции с установяване на дългосрочни и устойчиви отношения с потребителите.
Левит извежда голямата идея, че правенето на бизнес е неразривно свързано с отношението към потребителите, както и с компетентността за управление на бизнеса, към която той причислява и маркетинговата компетентност.
Според Левит, ако продуктът предизвика удовлетвореност у потребителите, то те се превръщат в клиенти на организацията, т.е. в нейни “активи”. Колкото повече удовлетворени потребители има компанията, толкова повече печели тя. Удовлетворените и лоялни потребители са вид активи на компанията и в този смисъл Левит е убеден, че тези активи следва да се управляват.
Теодор Левит посочва, че компетентното управление във всяка компания следва да започва от маркетинга. И тъй като удовлетвореността на потребителите е най-важната цел на бизнеса, Левит пропагандира, че всеки служител следва да подчинява своята дейност на голямата маркетингова идея на своята организация и да съдейства всячески за удовлетворяването на потребностите на потребителите.
Как да се избегне маркетинговото късогледство?
Ако все пак маркетинговото късогледство вече се е развило в дадена компания, как би могло да се неутрализира то?
Ето няколко стратегии:
- Провеждане на пазарни проучвания. За да справят с маркетинговото късогледство, компаниите могат да провеждат пазарни и маркетингови проучвания, за да опознаят по-задълбочено съществуващите клиенти и потребителското поведение в целевите пазари, както и за да получат информация за пазарните тенденции.
- Създаване на персона на купувача. Създаването на една или повече персони на купувачите – профили на идеалните клиенти, изградени въз основа на пазарните проучвания и данните за съществуващите клиенти, може да помогне за идентифициране и прилагане на ефикасни маркетингови методи, които са тясно насочени към потребителите.
- Измерване на възвращаемостта от маркетинг. Компаниите следва да са сигурни, че маркетинговите им стратегии осигуряват висока възвращаемост на вложените средства. Не бива да се използват догадки или предположения, а обективни данни, които да демонстрират реалната картина относно ефективността на маркетинговата стратегия.
- Поставяне на дългосрочни цели. Вместо да се работи хаотично и “на парче” – от ден за ден или месец за месец, компаниите могат да използват т. нар. “големи, космати, дръзки цели” – цели с времеви хоризонт 10-20 години. Тези цели са толкова предизвикателни и в същото време неустоими, че служат за обединяващ фокус на усилията на всички служители и често пораждат завладяващ състезателен дух. Подобни цели могат да се използват, за да се формулират отзад-напред и по-тактически и оперативни цели, които обаче ще са подчинени на общата стратегия за дългосрочен растеж.
- Отдръпване назад. Избягването на маркетинговата късогледство изисква фундаментална промяна в гледната точка. Потапянето в ежедневната оперативна работа води до риск от изгубване от поглед на нуждите на потребителите, тенденциите в бранша и промените в икономиката. Компаниите следва да отделят време, за да следят новините, тенденциите и промените.
В резюме
“Маркетингово късогледство” е концепция на Теодор Левит, според която редица компании допускат грешката да отдават приоритет на краткосрочните цели пред дългосрочните, както и да отдават приоритет на своите собствени бизнес потребности пред потребностите на своите клиенти.
Компаниите, които проявяват маркетингово късогледство, с течение на времето неизбежно се превръщат в анахронизъм и дори прекратяват своето съществуване.
Прочети повече: Теодор Левит. Биография и идеи.