Всички фирми се стремят да постигат по-високи продажби, но далеч не всички си правят труда да проучват и разбират своите клиенти.
В маркетинга е известен т.нар. “Модел 6W за анализ на клиента”, който помага за изясняване на нуждите и желанията на клиентите. Доколкото тези нужди и желания могат да се променят постоянно, подобен анализ следва да е повтаряща се дейност за много компании.
Да разгледаме този модел.
Модел 6W за анализ на клиента
Моделът 6W за анализ на клиента е създаден от О. С. Феръл – професор по маркетинг и автор на голям брой книги по маркетинг от САЩ.
Моделът 6W прави анализ на потребностите на клиентите, като търси отговор на шест въпроса:
- Кой?
- Какво?
- Къде?
- Кога?
- Защо?
- Защо не?
С помощта на тези шест въпроса се анализира поведението на клиентите, както и основните възможности и заплахи, свързани с тях. Резултатите от анализа се използват за разработване на съответните маркетингови цели, маркетингови стратегии и/или маркетингови планове.
Моделът 6W за анализ на клиента на Феръл е представен на диаграмата по-долу:
Нека разгледаме по-подробно шестте въпроса по модела 6W за анализ на клиента.
1. Кой
Първият въпрос от модела 6W за анализ на клиента на Ферел започва с “Кой?” и може да бъде зададен така: “Кои са нашите настоящи и потенциални клиенти?”.
Полезни въпроси за размисъл:
- Кой купува нашите продукти?
- Какви са демографските характеристики на клиентите?
- Какви са географските характеристики на клиентите?
- Какви са психологическите характеристики на клиентите?
- Какви са поведенческите характеристики на клиентите?
Отговорите на тези въпроси помагат за по-прецизна сегментация на пазара – групиране на клиентите в характерни потребителски групи, членовете на всяка от които споделят общи потребности (нужди, желания) и приоритети.
2. Какво?
Вторият въпрос от модела 6W за анализ на клиента на Ферел започва с “Какво?” и може да бъде зададен така: “Какво правят нашите настоящи и потенциални клиенти с продукта?”
Полезни въпроси за размисъл:
- В какви количества се закупува продуктът?
- Клиентите комбинират ли този продукт с друг продукт?
- Какво се случва с продукта след използването му?
- Клиентът рециклира ли продукта или части от него?
- Има ли разлики между потребителите – например основни и второстепенни, и ако има, какви?
3. Къде?
Третият въпрос от модела 6W за анализ на клиента на Ферел започва с “Къде?” и може да бъде зададен така: “Къде клиентите купуват продукта?”
Полезни въпроси за размисъл:
- Чрез кои доставчици се продава продуктът?
- Електронната търговия важен компонент ли е от стратегията за продажба?
- Клиентите локални, национални или международни клиенти са?
- Продуктът предлага ли се чрез неофициални точки за продажба?
4. Кога?
Четвъртият въпрос от модела 6W за анализ на клиента на Ферел започва с “Кога?” и може да бъде зададен така: “Кога клиентите купуват продукта?”
Полезни въпроси за размисъл:
- Има ли промени в продажбите през определени сезони?
- Влияят ли промоциите върху броя на продажбите?
- Променя ли се потреблението на продукта поради възникване на чувство за спешност?
- Променя ли се потреблението на продукта поради физически и социални промени в средата на клиента?
5. Защо?
Петият въпрос от модела 6W за анализ на клиента на Ферел започва със “Защо?” и може да бъде зададен така: “Защо клиентът купува от нашата организация?”
Полезни въпроси за размисъл:
- Какви са основните свойства на нашия продукт?
- Какви са основните свойства на предлаганите от конкуренцията продукти?
- Какви са нуждите и желанията на клиентите?
- Как се удовлетворяват нуждите и желанията на клиентите от нашата организация?
- Колко добре конкуренцията отговаря на тези нужди и желания?
- Ще се променят ли нуждите на клиентите в бъдеще? Как?
- Разполагат ли клиентите с достатъчен бюджет, за да купуват продукта?
- Какви възможности за плащане използват клиентите, когато правят своите покупки?
- Организацията ни предлага ли възможност за кредитиране?
- Клиентите изграждат ли трайна връзка с организацията? Или покупките им са чисто транзакционни?
- Какви методи за подобряване на взаимоотношенията с клиентите са налични?
Отговорите на тези въпроси, както и на въпросите по-горе, помагат за определяне на уникално предложение за продажба и подходящо позициониране на пазара.
6. Защо не?
Шестият въпрос от модела 6W за анализ на клиента на Ферел започва със “Защо не?” и може да бъде зададен така: “Защо клиентът не купува от нашата организация?”
Полезни въпроси за размисъл:
- Кои нужди и желания на клиента все още не са удовлетворени?
- Какви са свойствата на продуктите на конкурентите, които клиентите купуват?
- Има ли нашата организация проблеми с дистрибуцията?
- Има ли нашата организация проблеми с цената?
- Има ли нашата организация проблеми с промоциите?
- Как потенциалните клиенти могат да бъдат превърнати в реални клиенти?
Отговорите на тези въпроси, както и на въпросите по-горе, помагат за определяне на подходящ маркетинг микс, насочен към настоящите и бъдещи клиенти
В резюме
Моделът 6W на Ферел прави анализ на потребностите на клиентите, като търси отговор на шест въпроса:
- Кой?
- Какво?
- Къде?
- Кога?
- Защо?
- Защо не?
Моделът 6W за анализ на клиентите дава представа за желанията и нуждите на клиентите, категоризира клиентите в различни групи и помага за формулиране на конкретен маркетинг микс.
Прочети повече: Модел STP за маркетинг.