В търсене на по-високи продажби някои компании непрекъснато търсят нови клиенти, докато други се фокусират по-скоро върху задържане на старите клиенти и изграждане на по-задълбочени отношения с тях.
Вторият подход е известен като “Маркетинг на лоялността” и се основава на разбирането, че текущата клиентска база стои в основата на високите продажби.
Да разгледаме по-подробно тази маркетингова концепция.
Маркетинг на лоялността
Маркетинг на лоялността е маркетингов подход, при който компанията се фокусира върху задържането на съществуващите клиенти чрез предоставянето на стимули – специални отстъпки, безплатни продукти, достъп до събития или ограничени продукти и други награди.
Примери за маркетинг на лоялността можем да открием десетки и дори стотици години назад в човешката история, но като целенасочен маркетингов инструмент той се използва от организациите от средата на 90-те години на XX век. Много от разработените програми за лоялност възникват именно тогава.
Счита се, че идеята за маркетинг на лоялността се лансира най-напред от Фредерик Райхелд (създател на техниката “Нетен промотиращ резултат”) от консултантска фирма Bain & Company в САЩ, който през 1996 г. я представя в книгата си “The Loyalty Effect”.
През 2002 г. германските експерти Ане Шулер и Герхард Фукс публикуват книгата “Total Loyalty Marketing”, в която формулират една близка концепция – тази за т.нар. “Тотален маркетинг на лоялността”.
Според Bain & Company:
“5% увеличение на броя на задържаните клиенти води до увеличение на продажбите с 25% до 95%.”
В основата на маркетинга на лоялността лежи идеята за лоялния клиент, която пък се основава на Принципа на Парето, според който Топ 20% от най-важните клиенти осигуряват 80% от приходите на организацията.
Маркетингът на лоялността се опира на следните основни идеи и концепции:
- Лоялен клиент.
- Седем вида лоялни клиенти.
- Метод 5К за тотален маркетинг на лоялността.
- Програми за лоялност.
Нека разгледаме малко по-подробно тези идеи и концепции.
1. Лоялен клиент
Концепцията за лоялния клиент лежи в основата на маркетинга на лоялността. Лоялен клиент е клиент, който възнаграждава компанията с повтарящ се бизнес с течение на времето.
По-конкретно, лоялният клиент:
- Прави повторни покупки.
- Не се интересува от продуктите на конкуренцията.
- Ангажира се с организацията или марката по различни канали.
- Защитава компанията или марката и препоръчва продуктите й на другите.
- Дава обратна връзка как компанията може да подобри своите продукти.
Защо концепцията за лоялния клиент е толкова важна?
Една известна максима в бизнеса обяснява това:
“Привличането на нов клиент може да струва 5 пъти повече от задържането на настоящ клиент.”
Задържането на клиентите е по-евтино и по-лесно, отколкото намирането на нови, поради което дългосрочното оцеляване на бизнеса на всяка организация зависи от лоялната клиентска база.
Лоялните клиенти са “адвокати на марката” – те допринасят за брандинга по органичен начин, като оставят добри отзиви в социалните мрежи, препоръчват марката на семейство и приятели, а клиентите, препоръчани от лоялни клиенти, също имат по-висок процент на задържане.
Освен това, лоялните клиенти често купуват без значение на цената, дори когато има по-евтини алтернативи на пазара.
И не на последно място, лоялните клиенти са по-склонни да прощават грешките, които организацията допуска. Установено е, че 74% от потребителите прощават грешките на компании, ако преди това са получили отлично обслужване.
Затова е важно да се инвестира в клиентско изживяване – чрез него клиентите се чувстват специални, връщат се обратно и продължават да купуват продуктите на организацията отново и отново.
2. Седем вида лоялни клиенти
Клиентите са лоялни към организацията или марката по конкретни причини. Сред тях попадат неща като по-високо качество, по-ниска цена, по-голямо удобство при пазаруване, фирмени ценности и т.н.
Известни са седем вида лоялни клиенти:
- Доволни клиенти. Известни още като щастливи клиенти, тези купувачи наистина харесват продуктите на организацията и редовно ги купуват. Въпреки че са доволни, те лесно могат да бъдат склонени да преминат към конкурент, ако при него ще получат по-добра сделка, по-голяма отстъпка или по-добро клиентско изживяване.
- Лоялни клиенти заради удобството. Те купуват продуктите на организацията, защото им е удобно и оценяват лекотата на извършване на покупката, местоположението на търговския обект или скоростта на доставка. Удобството ги кара да останат по-дълго време с компанията и са готови да плащат повече за това.
- Лоялни клиенти заради програмите за лоялност. Те купуват заради програмите за лоялност, които им осигуряват отстъпки или безплатни продукти, а не заради продукта или марката. Докато виждат стойност в програмата за лоялност, те ще купуват от организацията, а не от нейните конкуренти.
- Лоялни клиенти заради цената. Те купуват, защото организацията им предлага най-ниската цена в сравнение с конкуренцията. Докато цената е ниска, тези клиенти ще купуват, но бързо ще напуснат, ако някой някъде им предложи по-добра цена.
- Лоялни клиенти заради придобивките. Точно като лоялните клиенти заради програмите за лоялност, тези клиенти са лоялни към ползите, които получават от организацията. Поради това, те рядко правят покупки и рядко се появяват в помещенията на организацията, освен когато искат да извлекат някаква полза за себе си. Например, това са клиентите, които си поръчват кафе, но не защото харесват кафето (дори е възможно изобщо да не го харесват), а заради тоалетната или безплатния интернет в заведението.
- Лоялни клиенти, защото нямат избор. Тези клиенти купуват от организацията, защото тя за тях е по-малкото зло. Тези клиенти или нямат никакъв друг избор, или изборът е още по-нежелан и свързан с конкурентните продукти.
- Истински лоялни клиенти. Това са най-големите фенове на марката и е малко вероятно те някога да я изоставят заради конкурент. Те правят чести покупки, предоставят обратна връзка, участват активно в програмите за лоялност и най-важното – препоръчват продуктите и насърчават приятели и семейството да ги купуват.
Полезна гледна точка за връзката между лоялността и различните видове клиенти дава и т.нар. “Стълба на лоялността на клиента”.
3. Метод 5К за тотален маркетинг на лоялността
Концепцията за тотален маркетинг на лоялността на Шулер и Фукс, за която стана дума по-горе, извежда на преден план т.нар. “Метод 5K”, който формира основата за лоялност на клиентите към дадена организация и нейните продукти и марки.
Методът 5K вклюва пет елемента, които организацията следва да обезпечи, за да се радва на истински лоялни клиенти.
Тези пет елемента (представени с техните наименования на немски език, тъй като Шулер и Фукс са германци) са:
- Комуникация (Komunikation) – двустранен диалог между организацията и нейните клиенти, чрез насърчаване на продажбите, връзки с обществеността и адаптиране към специфичните комуникационни нужди на клиентите.
- Разходи за покупка (Kosten des Kaufs) – включват не само преките разходи за клиентите, т.е. продажната цена, но и променливите разходи, необходими за получаване на информация за организацията и нейните продукти.
- Полза от покупка (Käufernutzen) – полза, която се създава чрез използване на продуктите на организацията и свързаните с тях допълнителни продукти. Ключов фактор, който увеличава усещането за полза, е качеството на продукта.
- Процес на покупка (Kaufprozesse) – в основата му лежи приятелският подход към клиента по време на покупката, адаптиране към неговите нужди и желания, установяване на лични взаимоотношения в хода на продажбата и гъвкава логистика, ориентирана към потребителя.
- Култура (Kultur) – организацията се характеризира с приятелска фирмена култура, има добра репутация, добри намерения, държи се етично и отговорно, приема се от обществеността.
Според Шулер и Фукс фокусирането върху всичките пет гореспоменати “К” и постигането на перфектния им баланс е ключът към спечелването и задържането на лоялни клиенти.
4. Програми за лоялност
Известни са огромен брой стратегии и тактики за насърчаване на лоялността сред клиентите, като повечето от тях попадат в някоя от следните категори програми за лоялност:
- Програма за лоялност чрез събиране на точки. Програмите за точки са сред най-популярните видове програми за лоялност на клиентите. Те са полезни, защото точките се печелят и осребряват лесно. Клиентите могат да проследяват точките си с карта за лоялност, онлайн акаунт или мобилно приложение.
- Програма за лоялност с планове (нива). Програмите с планове или нива обикновено се състоят от няколко нива или групи – например “Златен”, “Сребърен” и “Бронзов” план. Клиентите могат да се издигат между тези нива въз основа на покупките, които правят. Това са сред най-често използваните видове програми за лоялност.
- Програма за лоялност “Препоръчай на приятел”. Програмите за препоръки възнаграждават клиентите за препоръчани техни приятели. Тази стратегия за маркетинг от уста на уста помага за превръщането на лоялните клиенти в защитници на марката, а препоръчаният клиент може да препоръча друг клиент в бъдеще.
- Програма за лоялност, базирана на разходите. Тези програми възнаграждават клиентите, които правят по-големи разходи. Авиокомпаниите, по-специално, преминават от точкови програми към програми, базирани на разходи, което им позволява да се ангажират по-задълбочено с пътници, които плащат повече за по-малко полети.
- Програма за лоялност “Абонамент”. Абонаментите са програми за лоялност, при които клиентите се абонират и плащат предварително такса за стока или услуга и получават награди в замяна. Тези награди могат да бъдат осребрени и използвани за бъдещи покупки.
- Програма за лоялност, ръководена от мисия/кауза. Не всяка програма за лоялност трябва да се фокусира върху планове или кодове за отстъпки. Ако организацията е силно ориентирана към своята мисия или определена кауза, тя може да развива програма за лоялност с мисия/кауза, насочена към клиенти със споделени ценности.
Известни са и други видове програми за лоялност, но тези по-горе са някои от най-разпространените.
В резюме
Маркетинг на лоялността е подход, при който организацията се стреми да задържа съществуващите си клиенти чрез предоставянето на стимули за тях, под формата на специални отстъпки, безплатни продукти, достъп до събития или ограничени продукти и други награди.
Подобен подход е от критично значение за дългосрочната стабилност и успех на всеки бизнес.
Прочети повече: Пирамида на купувача на Холмс.