На много собственици на фирми, мениджъри по продажбите и търговски представители им се случва следното: изпращат оферта на един иначе заинтересован клиент, след което с нетърпение очакват да получат поръчка.
Уви, нерядко остават разочаровани.
Защо ли?
Ами клиентът не реагира по никакъв начин. Не се обажда обратно. Не прави поръчка. Или я прави, но в конкурентна фирма.
На мен ми се е случвало. А на теб?
Чувството не е много приятно.
Причините могат да са различни, но една от най-често срещаните е, че офертата не съдържа точната цена за клиента – онази, която е готов да заплати и може да си позволи.
Каква да е цената?
Цената в офертата си има своята обосновка и е събирателен образ на всичко най-важно, което фирмата ти предлага – качество, срокове, обслужване, гаранции, марка, репутация и т.н.
Ти чудесно знаеш каква следва да е цената. Затова и я предлагаш на клиента, нали?
Но клиентът често пъти не мисли като теб.
Той гледа своя интерес. А неговият интерес най-често е различен от твоя интерес.
Например, за теб цената може да е абсолютно справедлива и логична, но клиентът да смята, че тя е твърде висока или… твърде ниска.
Ако оферираш твърде висока цена в очите на клиента, рискуваш да го отблъснеш. Той или не разполага с парите, които искаш от него или не е склонен да ги плати. Ще отиде при твой конкурент, който предлага по-ниска цена.
Ако оферираш твърде ниска цена в очите на клиента, също рискуваш да го отблъснеш. Той може да погледне на офертата ти като на ненадеждна и да почувства опасения, свързани с качеството, сроковете, гаранционното обслужване и т.н.
Освен това, твърде ниската цена е сама по себе си лоша за теб, тъй като “изяжда” маржа на печалбата. А фирмата ти не може да е дълго време на пазара без някаква печалба.
В такъв случай, каква е точната цена, която да предлагаш, когато съставяш оферта?
Как да си сигурен, че цената, която предложиш, ще бъде приемлива за клиента и че той ще я приеме?
Идеалният сценарий
Идеалният сценарий би бил да съумееш да зададеш подходящите въпроси, с които да провериш потребностите на клиента.
От какво има нужда? Какви проблеми иска да разреши? Какво е истински важно за него?
Но това е в идеалния сценарий. Често нещата не се случват точно така.
Защо?
Ами да речем, че клиентът отговаря неохотно на въпросите ти.
Или ти дава твърде обща и неособено полезна информация.
Или просто те лъже.
В подобни ситуации да съставиш оферта с точната цена е като да стреляш в тъмното – можеш да улучиш, но по-често пропускаш.
Тогава?
Как да се предложи точната цена – нито по-висока, нито по-ниска?
Олимпийският фактор в оферирането
Популярният копирайтър Майкъл Фортин дава идеята за т.нар. “Олимпийски фактор” в оферирането.
Идеята е следната:
Така както на една Олимпиада спортистите се състезават за спечелването на три възможни награди – златен, сребърен и бронзов медал, така и търговецът да предлага на клиента три различни възможности в своята оферта, съответно с три различни цени.
Тези три разновидности можем условно да наречем Златен, Сребърен и Бронзов план.
Златен план
Златният план в офертата ти ще съдържа възможно най-високото качество, което можеш да предложиш. Възможно най-бързите срокове за доставка.
Златният план ще съдържа всичко, което клиентът е казал, че иска и дори повече
Златният план предлага на клиента всички екстри. Твоето топ-качество, топ-срокове, топ-обслужване и топ-условия.
И, разбира се, Златният план ще се оферира на най-висока цена спрямо останалите два плана.
Сребърен план
Сребърният план в офертата ти ще включва точно това, което клиентът е казал, че иска.
Сребърният план ще предложи на клиента твоето стандартно продуктово предложение – това, което по принцип най-често се надяваш да продаваш.
Сребърният план няма да включва някои екстри и опции от Златния план, но за сметка на това ще струва по-малко от Златния план.
Сребърният план е като цяло най-балансираното предложение, от гледна точка на съотношение “качество-цена”. Това не означава, че клиентите ще предпочитат винаги него, разбира се, но това ще е по-често онова, което те търсят.
Бронзов план
Бронзовият план в офертата ти ще е твоето най-икономично предложение към клиента.
Бронзовият план няма да включва нищо друго, освен базисната ти услуга. Никакви екстри, никакви големи обещания към клиента. Само стоката/услугата в най-изчистения и “изстискан” вид.
Бронзовият план ще предлага и най-ниската възможна цена, на която може да се оферира. Цена, под която нямаш възможност или изгода да предложиш каквото и да е било.
Защо да се оферират три различни цени?
Чрез Олимпийският фактор в оферирането клиентът ще получи три различни предложения, с три различни цени.
Какво се постига с това?
Постигат се две цели:
Първата цел е, че чрез Олимпийското ценообразуване се елиминира риска да се изгуби клиент поради това, че не може да се улучи точната цена. Докато в миналото си стрелял в тъмното, сега вече не е така.
Ако клиентът държи особено на качеството, нека заповяда (Златен план).
Ако търси балансиран и оптимален вариант – добре е дошъл (Сребърен план).
Ако търси най-ниската възможна цена – няма проблеми, ще я получи (Бронзов план).
Офертата ще образова клиента за това на какво е способен неговия потенциален доставчик и в трите варианта.
Това води до постигане на втората цел.
А тя е, че чрез Олимпийското ценообразуване се елиминира риска от “голо” сравнение с офертите на фирми-конкуренти единствено и само на база цена.
А много клиенти правят именно това! Втренчват се в цената и почти нищо друго няма значение за тях. Не виждат стойността зад цената, въпреки, че не търсят обезателно най-ниското качество.
Когато в офертата към един клиент се предложи една единствена цена, той ще я сравни с цената на други доставчици и нерядко това сравнение може да не е благоприятно за търговеца.
Но когато на клиента се предложат три опции, той ще сравнява тези три опции помежду им. Конкуренцията вече е по-скоро между трите опции (със своите различни условия, качество, срокове, екстри), предложени от един и същи търговец.
По този начин клиентът ще знае, че най-високата цена предлага най-високата стойност, а най-ниската цена е най-ниска, защото е плод на максимално икономично предложение (а не защото е плод на лошо качество, например).
С помощта на Олимпийския фактор в оферирането ще можеш да отправяш предложения към много широк периметър клиенти, без да губиш един или друг от тях. Независимо дали за тях цената е решаващия фактор, качеството, или комбинацията от двете, ти ще си винаги актуален.
Разбира се, можеш да попаднеш на клиент, които иска най-високо качество, най-бързи срокове на доставка и най-ниска цена.
В подобни случаи, запознай клиента си с кристално ясната идея за “невъзможния триъгълник” и уточни с него по-реалистичните му очаквания.
След което отново оферирай на Олимпийския принцип.
В резюме
Като прилагаш Олимпийския фактор в изготвянето на оферта, ще си гарантираш, че повече няма да пропуснеш клиент само и единствено, защото не си предложил точната цена. Изстрелваш три куршума към заека – все един трябва да попадне в целта.
Разбира се, тази техника няма да помогне много, ако качеството ти куца, или ако ти липсва уникално конкурентно предимство, или ако не се позиционираш достатъчно правилно в съзнанието на потенциалния клиент, или ако не успееш да вдъхнеш достатъчно доверие в него, за да повярва на теб и на обещаното в офертата и т.н.
Но при равни други условия, особено когато се колебаеш коя е точната цена, която да предложиш и клиентът ти не ти е дал достатъчно надеждна информация, Олимпийският принцип в оферирането ще ти помага да повишиш успеваемостта си в продажбите.
А и клиентите ще са доволни от избора, който са направили, тъй като очакванията им ще бъдат реалистични и максимално оправдани.
Този метод за офериране може да се използва както и при продажбата на стоки, така и на услуги.
Снимка: Mikelo, CC