SWOT анализ е класически метод за стратегическо планиране и в същото време и абревиатура, зад която стоят следните думи:
- S (Strenghts) – Силни страни
- W (Weaknesses) – Слаби страни
- O (Opportunities) – Възможности
- T (Threats) – Заплахи
SWOT анализът е изключително полезен инструмент за разбиране на различни бизнес ситуации и вземане на решения. Той дава необходимата рамка за преглед на организационната стратегия и посока на развитие на една фирма, но така също и проект, бизнес предложение или всяка една друга идея.
За този метод за анализ и планиране се счита, че е създаден от Албърт Хъмфри от Stanford Research Institute, който заедно с екип от колеги е провеждал изследвания с него през 60-те и 70-те години на 20 век, използвайки данни за компании от списъка Fortune 500. Самите изследвания са се финансирали от компании от Fortune 500, тъй като те са имали нужда от инструмент, с който да разбират по-добре грешките и провалите на своето стратегическо планиране.
Всъщност, ако ти направи впечатление, SWOT анализът е метод не само за анализ, но и за планиране. Това уточнение е много важно!
Един анализ, колкото и подробен и акуратен да е той, без последващата стъпка – планиране, е общо-взето безполезен. Какво от това, че сме отделили време да анализираме нещо за фирмата ни, ако всъщност не знаем или не можем да го подобрим или използваме в наша полза по някакъв начин?
Детайли за четирите елемента на SWOT анализа
Какво влиза в четирите елемента на SWOT анализа?
Въпросите по-долу дават отговорите на този въпрос.
Силни страни:
- Какви предимства притежава фирмата?
- Какво е това, което фирмата прави по-добре от всички останали?
- Разполага ли фирмата с уникални или много евтини ресурси, от които може да спечели и с които не разполагат другите фирми?
- Кои са факторите, благодарение на които фирмата осъществява своите продажби?
- Кое е уникалното предложение за продажба (USP – unique selling proposition) на фирмата?
Под силни страни на една фирма в SWOT анализа могат да се отчетат неща като силни марки, патенти, ноу-хау, добра репутация сред потребителите, ексклузивен достъп до природни ресурси, благоприятен достъп до дистрибуционни канали и т.н. С две думи, силните страни са всичко, което може да формира конкурентно предимство.
Слаби страни:
- Какво може да се подобри във фирмата?
- Какво трябва да се избягва?
- Какво хората в бранша смятат, че е слаба страна на фирмата?
- Кои са причините, поради които фирмата пропуска продажби?
Слабите страни на една фирма могат да включват слаба марка, липсата на патентна защита, лоша репутация сред потребителите, скъпи ресурси, липса на достъп до качествени природни ресурси, неблагоприятен достъп до дистрибуционни канали и др.
В редица случаи една слаба страна може да е обратното на една силна страна. Например, големият производствен капацитет на една фирма може да е нейна силна страна, но може да се превърне и в слабост в периоди, в които фирмата не може да “натовари” същия този производствен капацитет и той стои неизползван, с всичките негативи и загуби от това.
Възможности:
- Какви добри възможности съществуват?
- Какви интересни трендове излизат на дневен ред?
Полезните възможности могат да дойдат по линия на промени в технологията, пазарите, държавните регулации, социални промени, отмяна на търговски бариери, промяна в стила на живот и др.
Когато се разглеждат възможностите е полезно да се анализират силните страни и да се установи дали те са предпоставка за откриване на нови възможности. Алтернативно, могат да се анализират слабите страни и да провери дали не могат да се откроят нови възможности чрез елиминирането на слабостите.
Заплахи:
- С какви трудности се сблъсква фирмата?
- Какво прави конкуренцията?
- Променят ли се стандартите за качество или изискванията към продукта?
- Как се отразяват на фирмата промените в технологията?
- Може ли някоя от фирмените слабости да застраши сериозно нейните пазарни позиции?
Заплахите могат да дойдат по линия на промени в потребителските предпочитания, появата на продукти-заместители, нови държавни регулации, търговски бариери и др.
Видео разяснение на SWOT анализа
Изгледай едно видео, посветено на SWOT анализа. То е от Ерика Олсен – експерт по стратегическо планиране. Виж го, а след това ще коментираме думите на водещата.
И така, кои са най-важните поуки от видеото:
- Силните и слабите страни са вътрешни “неща” за фирмата, върху които можеш да влияеш пряко и да контролираш. Силните и слабите страни на фирмата са част от нейната вътрешна среда.
- Възможностите и заплахите пред фирмата са външни “неща”, които следва да отчиташ, но не можеш да им влияеш директно и са извън твоя контрол. Възможностите и заплахите пред фирмата са свързани с нейната външна среда.
- Следва да правиш много ясно разграничение на вътрешните и външните елементи от SWOT матрицата.
- Веднъж, след като идентифицираш силните и слабите страни, възможностите и заплахите, следва да се възползваш от силните страни, да намалиш или неутрализираш слабостите, да инвестираш във възможностите и да отчиташ заплахите.
- По отношение на вътрешните елементи на SWOT матрицата – силните и слабите страни, следва да ги идентифицираш на база на информация от клиенти (проучвания, фокус групи, нива на удовлетвореност и др.), информация от служителите (чрез проучвания сред служителите), както и на база на капацитета на фирмата да оперира в своя пазар, ресурсите, с които разполага тя (пари, брандове, сгради, хора) и вътрешните процеси, които текат вътре в нея.
- По отношение на външните елементи на SWOT матрицата – възможностите и заплахите, следва да ги идентифицираш на база на информация за икономическата среда, информация за пазарната среда (какво става в бранша), информация за конкурентите.
Това, което следва е много важно.
Превръщането на SWOT анализа в действие
След като напълниш кутийките на SWOT матрицата с информация (чрез изброяване на различни точки във всеки един от 4-те квадранта, например, или чрез ключови думи или др.), следва да изготвиш списък с различни идеи (на база на SWOT анализа), които да бъдат трансформирани в конкретни цели.
А в идеалния случай тези цели следва да са SMART цели, разбира се.
Във видеото по-горе Ерика Олсен съветва в измислянето на идеи, които след това да се преобразуват в цели да се концентрираш най-вече върху връзката “силни страни – възможности”, т.е. по какъв начин силните страни на фирмата ти могат да се окажат най-ползотворни за възможностите, към които да се насочиш.
Друга възможност за измислянето на идеи е да се вгледаш в слабите страни на фирмата и как да ги неутрализираш, отчитайки силните страни.
Трета възможност е да разгледаш възможностите пред фирмата и дали те сами по себе си не крият потенциал за елиминиране на някои заплахи.
Самият Албърт Хъмфри препоръчва шест области, в които да се разработват цели и план за действие. Тези шест области (категории) очертават рамката, в която практически да се използва SWOT анализът:
- Продукт (какво продаваме?)
- Процес (как го продаваме?)
- Клиент (на кого го продаваме?)
- Дистрибуция (как стига до клиента?)
- Финанси (какви са цените, разходите и инвестициите?)
- Администрация (как управляваме всичко това?)
Превръщането на SWOT анализа в действие чрез шестте категории дава необходимия бизнес контекст, тъй като тези шест категории са именно това, което една фирма прави. Така и в шестте категории могат да се използват точни измерители, а действията на хората или екипите, натоварени с отговорността да проведат анализа стават по-фокусирани, конкретни и управляеми.
Комбиниране на елементите от SWOT анализа по двойки
И така, SWOT анализът включва четири основни области (елемента) – силни страни, слаби страни, възможности и заплахи.
Интересно е да се види какво се получава, когато тези елементи се комбинират по двойки. Във всяка двойка има по един елемент, присъщ на вътрешната среда (силна или слаба страна), както и един елемент, присъщ на външната среда (възможност или заплаха).
Силни страни + Възможности
Именно тук следва да са насочени приоритетите на фирмата. На база на силните си страни и на съществуващите възможности фирмата следва да планира действия, за да извлече максимален благоприятен резултат.
Той ще е благоприятен, тъй като е много вероятно да доведе до възможно най-високата възвращаемост (ROI). Също така, това е вероятно най-бързият и лесен вариант за действие.
Ако фирмата все още не мисли и работи за използване на силните си страни в комбинация с откритите благоприятни възможности, то тя следва да стори това бързо.
Слаби страни + Възможности
Тук има интересни потенциални възможности за развитие, които могат да донесат добра възвращаемост.
Възможностите са вълнуващи и могат да са с по-висока възвращаемост от комбинацията “Силни страни + Възможности” поради промяната и неочакваните ползи, които могат да се извлекат за фирмата, ако успее да анализира и коригира слабостите си.
Ако фирмата вижда реалистични възможности да отстрани слабите си страни и да се възползва от подобрения, които могат да й донесат устойчиви ползи, тя следва да насочи усилията си в тази посока.
Силни страни + Заплахи
В тази област фирмата има лесни възможности за защита и противодействие от заплахите, поради силните си страни, с които може да ги неутрализира. Инвестицията на време и ресурси в подобни начинания е като цяло надеждна и сигурна.
Слаби страни + Заплахи
Комбинацията от слаби страни и заплахи носи потенциално висок риск за фирмата. От рещаващо значение е правилната оценка на риска.
Ако оценката на риска е ниска, фирмата може да игнорира заплахите и да не се разсейва, предприемайки каквито и да е действия.
Ако оценката на риска е висока, фирмата следва да планира действия, за да неутрализира слабите си страни. Действията следва да са много ясни, конкретни и внимателно обмислени, тъй като опасността от провал и неприятности е сериозна.
Да работиш с план или ден за ден?
Преди време имах разговор с мой познат, който е собственик и управител на фирма. Говорихме си за плановете му за следващата година и той ми каза – “Какви планове? Какви цели?! Нямам планове и цели. Работя ден за ден!”
Не знам защо го прави. Не го намирам за нужно. Да, икономическата ситуация е сложна и трудна, но това не значи автоматично да се работи без цели, хаотично, ден за ден.
Да работиш “по течението”, ден за ден е вероятно по-лесно, но в крайна сметка води до безпътица, хаотичност и кампанийност в действията, което със сигурност не е най-добрата алтернатива.
Всеки собственик или управител на бизнес – малък, среден или голям, следва да си направи труда да направи (или да възложи да се направи на своите сътрудници) SWOT анализ на един или друг аспект от своята дейност, след което да пристъпи към генериране на идеи и определяне на конкретни цели за работа.