По-долу следва откъс от книгата „Побутване“, която разкрива интересни начини и средства, с които бизнесът, работодателите и държавата могат да насочват избора на хората в посока на тяхното здраве, благосъстояние и щастие.
Хората са способни на изумителни подвизи, но и на глупави грешки. Какъв е най-добрият отговор?
Архитектурата на избора и нейните постижения не могат да бъдат избегнати, затова краткият отговор е очевиден – правете побутвания, които са с най-голяма вероятност да помогнат и с най-малка вероятност да причинят вреда. Според малко по-дългия отговор хората винаги ще имат нужда от побутвания при вземане на решения, които са трудни и рядко срещани.
Ще се опитаме да придадем още повече смисъл на тези твърдения. Да започнем със случая, в който има най-малка вероятност хората да вземат добри решения.
Емоционални избори
Представете си, че ви кажат, че група хора ще вземе някакво решение в близкото бъдеще. Вие сте архитектът на избора. Опитвате се да решите как да проектирате средата, която заобикаля това решение, какви побутвания да направите и колко деликатни да бъдат те. Какво ви е нужно да знаете, за да проектирате възможно най-добрата среда за вземане на решение?
Ползата сега – плащане после
Някои предвидими проблеми възникват, когато хората трябва да вземат решения, подлагащи на изпитание способността им за самоконтрол. При много от решенията да облечем синя или бяла риза, липсват важни елементи на самоконтрола. Когато обаче решенията и техните последствия са разделени във времето, тогава възникват и проблеми със самоконтрола.
В единия край е това, което може да бъде наречено инвестиционен продукт, например спортуването, използването на конец за зъби и прилагане на някаква диета. Цената на тези продукти се плаща веднага, но ползите за забавени във времето.
Когато става дума за инвестиционни продукти, хората обикновено грешат, като инвестират твърде малко. Въпреки че има хора, вманиачени по спорта и конците за зъби, струва ни се, че че не са много онези, които решават да ползват по-малко конец за зъби или се качват по-малко на велоергометър, когато правят новогодишните си обещания.
В другата крайност стоят нещата, които бихме нарекли греховни продукти: цигари, алкохол, натъпканите с шоколад понички и така нататък. Получаваме моментно удоволствие, по-късно понасяме последствията. Можем отново да направим теста с новогодишните обещания: колко хора обещават да пушат повече цигари, да пият повече мартини или да ядат повече шоколадови понички сутринта след Нова година?
Както инвестиционните продукти, така и греховните продукти са основни кандидати за побутване – на хората им трябва просто малко мотивация, за да спортуват, инвестират, да се придържат към диети.
Степен на трудност
Почти всеки на възраст над шестдесет години може да си връзва връзките, да изиграе една прилична игра на морски шах и да напише правилно думата „котка“. Но малко от нас могат да вържат добър възел на вратовръзка, да изиграят майсторска игра на морски шах или да напишат правилно името на психолога Михали Чиксентмихали.
Разбира се, ние се научаваме да разрешаваме по-трудните проблеми. Може да си купим връзка с готов възел, да прочетем книга за шаха или да проверим за правопис името в интернет.
Но много от житейските проблеми са доста трудни и често няма технология, която да ни се притече на помощ. По-вероятно е да имаме нужда от помощ при избора на подходяща ипотека, отколкото при избор на хляб.
Честота
С течение на времето по-трудните проблеми стават по-лесни за разрешаване. Например, ние двамата (авторите на книгата „Побутване“) успяхме да се научим да вкарваме топката за тенис в игралното поле, но това ни отне време. Когато хората опитат това движение за първи път, имат късмет, ако топката изобщо мине над мрежата, да не говорим за полето за сервис. Практиката води до съвършенство – или поне до подобрение.
За съжаление много от важните решения в живота не ни дават време за тренировка. Повечето студенти си избират университет само веднъж. Извън Холивуд повечето от нас си избират брачен партньор не повече от два или три пъти. Малко от нас имат възможността да опитат няколко различни кариери. Повечето от нас си купуват къща или кола веднъж или два пъти на десетилетие. В замяна на това сме много добре тренирани в пазаруването в супермаркетите. Също така повечето семейства са овладели изкуството да контролират запасите от мляко, но не и чрез някакво сложно уравнение, а чрез метода проба-грешка.
По-редките и трудни решения са добри възможности за побутване!
Обратна връзка
Практиката не води до съвършенство, ако хората не разполагат с добри възможности за учене. Ученето е най-ефективно, когато хората получават навременна и ясна обратна връзка след всеки опит. Да предположим, че упражнявате удара си на игрището за голф.
Ако пратите 10 топки към една и съща дупка, лесно ще добиете представа колко силен трябва да е удара ви. Дори и най-слабо надарените играчи на голф се научават да преценяват разстоянието при такива обстоятелства.
Да си представим обаче, че удряте топките за голф, но не виждате къде отиват. В такава обстановка можете да удряте цял ден, но няма да подобрите умението си.
Много от житейските решения наподобяват удряне на топката, без възможност да видим къде отива и причината за това е проста – ситуацията не е структурирана така, че да дава добра обратна връзка. Обикновено получаваме обратна връзка за опциите, които сме избрали, а не за тези, които отхвърляме. Ако всяка вечер се прибирате в къщи по дългия път, никога няма да научите, че има и по-къс път.
Дългосрочните процеси рядко дават добра обратна връзка. Някой може да яде храни с високо съдържание на мазнини с години, да не регистрира никакви предупредителни знаци, и въпреки това да получи инфаркт. Когато обратната връзка не работи, може би едно побутване би било от полза.
Да знаеш какво харесваш
Повечето от нас са наясно дали предпочитат сладолед с вкус на кафе или ванилия, Франк Синатра или Боб Дилън, мистерии или научна фантастика. Това са примери за опит, през които сме имали време да опитваме алтернативни възможности и да открием вкуса си.
Представете си обаче, че трябва да изберете предпочитанията си към нещо непознато, например ястия за вечеря, в екзотична страна, в която сте за първи път. Умните туристи често разчитат на другите, например на сервитьорите. Те им подсказват: „Повечето чужденци предпочитат Х, но не и У“.
Два от най-добрите ресторанта в Чикаго („Алинеа“ и „Чарли Тротърс“) дават изключително малко възможности на своите клиенти да избират. В „Алинеа“ например, клиентите сами решават дали искат 15 много малки чинийки или 25 миниатюрни чинийки. В „Чарли Тротърс“ клиентът казва единствено дали иска да ограничи избора си до зеленчуци или не. И в двата ресторанта питат дали клиентите имат някакви алергии или дали има храни,които биха искали да ограничат. Ползата от това да имате малък избор е, че главният готвач може да ви сготви неща, които иначе няма дори да си помислите да поръчате.
Особено трудно е хората да вземат добри решения, когато имат проблем с това да обърнат решенията, пред които са изправени и в реален опит, с който ще се срещнат.
Примери:
Поръчвате си ядене на език, който не разбирате. Дори и да знаете смисъла на използваните думи, можете да не успеете да преведете алтернативите, които обмисляте, в термини, в термини, които са разбираеми за вас.
Или да вземем друг пример – избиране на общ фонд за вашия пенсионен план. На повечето хора им е трудно да разграничат „фонд с увеличаване на стойността на капитала“ от „фонд с динамични дивиденти“. Употребата на тези думи, макар, че те са разбираеми, няма да реши проблема. Хората, които инвестират парите си по пенсионен план трябва да знаят как техният избор между двата фонда ще повлияе върху покупателната способност в пенсионна възраст. А това е нещо, което може да бъде казано от експерт, който има добре оборудван софтуерен пакет и пълно познание на двата фонда, но и той дори би могъл да се затрудни.
Когато на хората им е трудно да предвидят как техните решения ще повлияят на живота им по-късно, те нямат голяма полза от многобройни опции. Едно побутване може да им бъде добре дошло.
Пазарите: смесена присъда
Хората имат нужда от добро побутване най-вече при решения, които са трудни, с ниска честота, не предлагащи добра обратна връзка или такива, при които връзката между решението и последвалия опит, е двусмислена. Въпросът, който се поражда е дали свободните пазари могат да решат проблемите на хората с решенията им и при какви условия. Често пъти конкуренцията на пазара води до добри резултати. Но в някои случаи компаниите се стремят не само да задоволяват слабостите на хората, но и да ги експлоатират.
Обърнете внимание, че много застрахователни продукти притежават емоционалните характеристики, които описахме по-горе. Ползите от застраховките са забавени във времето, вероятността да се получат пари по тях трудно би могла да бъде анализирана, потребителите не получават обратна връзка, за да знаят застрахователните им продукти имат добра възвращаемост. Освен това проследяването на това, което купуват и това, което получават, може да бъде доста неясно. Но застрахователният пазар е много конкурентен, така че естествено е да попитаме дали може да се разчита на силите на пазара „да решат“ проблемите с емоционалните избори.
Пример:
Да си представим два различни свята. В единият от тях всички потребители са „екони“ – нямат проблеми с трудните решения. Всички решения, включително и за застраховки, са изключително лесни за тях. Другият свят е човекосветът – в него потребителите са хора с всички характеристики, които описват племето им, докато другите са екони. И в двата свята има добре функциониращи пазари и поне няколко напълно рационални фирми, които са назначили екони за мениджъри. Ключовият въпрос е дали покупките на застраховки в човекосветът ще бъдат същите, каквито са в еконосвета. Или въпросът е, добрите пазари правят ли човешките характеристики излишни?
За да анализираме този въпрос нека започнем с прост пример, вдъхновен от прекрасната поема на Шел Силвърстайн (1974), озаглавен „Умен“. Историята с поемата е доста простичка. Детето-разказвач обяснява как е получило от баща си банкнота от един долар, която хитро е разменило за две монети по 25 цента, защото то знае, че две е повече от едно. То продължава да търгува – двете монети по 25 цента заменило за три монети по 10 цента. Трите монети по 10 цента – за четири от по 5 цента, а накрая 4 монети – на 5 пенита по 1 цент. Детето се прибрало при баща си и разказал за гениалните си замени. По думите на момчето, след края на историята, баща му бил “твърде горд, за да каже каквото и да е”.
Представете си, че някои хора в една добре функционираща пазарна икономика предпочитат две монети по 25 цента, вместо 1 долар, защото две е повече от едно. Какво се случва с тези любители на монети? Вредно ли е това за тях? И те имат ли влияние върху пазарните цени?
Отговорът отчасти зависи от това колко глупави са любителите на монети, но нека допуснем, че те все пак предпочитат да имат повече от тези монети, отколкото по-малко от тях. Това значи, че те биха били склонни да приемат 2 монети от 25 цента, като платят с 1 долар, но на тях няма да им се наложи да го направят, защото банките ще се конкурират да ги спечелят за клиенти и ще се радват да им дадат 4 монети по 25 цента за техния 1 долар. Любителите на тези монети ще помислят, че им се предоставя възможност за страхотна сделка, но докато има конкуренция при предоставянето на монети, тези монети ще продължават да се продават по 25 цента и ирационалната любов към монетите ще бъде на практика безобидна за хората, които страдат по нея.
Примерът е краен, но много често пазарите не са много по-различни от тези, описани в примера. Конкуренцията в повечето случаи прави така, че цената да служи като добър индикатор на качеството. Обикновено бутилка вино за 50 долара ще бъде по-добра от бутилка вино за 20 долара. А и ирационалните потребители няма да променят особено пазара, освен ако не станат мнозинство. Така че ако някои хора избират виното по това колко им харесва етикета, това няма да им навреди, но ако много хора започнат да правят това, виното с привлекателен етикет силно ще вдигне цената си.
За да бъдат подкрепяни ирационалните потребители трябва да има и конкуренция. Понякога такава няма. Да вземем за пример удължения гаранционен срок на дребните уреди, които обикновено са неизгодни за потребителите. Представете си мобилен телефон за 200 долара, който има безплатна гаранция за първата година, но компанията предлага удължена гаранция за втората година на цена 20 долара. След това потребителят планира да купи нов телефон. Да предположим, че вероятноста телефонът да се повреди през първата година е 1%, но цената на удължената гаранция е 20 долара, за да може да се включи добра печалба за застрахователя и поощрение (комисионна) за продавача в магазина.
Разбира се еконите са наясно с това и не купуват удължен гаранции. Хората купуват такива, може би, когато продавачът „приятелски“ ги съветва или защото погрешно смятат, че телефоните се повреждат в 15% , вместо в 1% от случаите. Или просто си мислят: „По-добре да се подсигуря, отколкото после да съжалявам.“
Според нашите разбирания удължената гаранция е продукт, който не би следвало да съществува. Ако хората осъзнаят, че плащат 20 долара за застраховка, която струва 2 долара, те не биха я купили. Ако не го осъзнаят, пазарите не могат и няма да променят офертата. Конкуренцията няма да снижи цените, отчасти защото на продавача му отнема време да убеди да плати застраховка за 20 долара, чиято стойност е 2 долара.
А може би мислите, че фирмите могат да обяснят на хората защо не следва да купуват тези удължени гаранции. Това е напълно възможно, но защо да го правят? Ако купувате нещо, което не би трябвало да купувате, как аз мога да спечеля пари, като ви убедя да не го купите?
Тук възниква един важен въпрос. Ако потребителите имат напълно рационално убеждение, компаниите имат повече полза да задоволят това убеждение, отколкото да го отстранят. Преди време хората са се страхували да летят със самолет и затова на летищата са били продаване застраховки на ненормално високи цени. Не е имало кой да продаде на хората съвета да не ги купуват.
В много пазари компаниите се конкурират за едни и същи потребители, но предлагат продукти, които не просто са различни, а напълно се противопоставят един на друг. Някои компании продават цигари, други продават продукти, които спомагат спирането на цигари. Някои правят заведения за бързо хранене, други продават съвети за здравословно хранене. Ако всички потребители са екони, няма смисъл да се тревожим кой от тези конкурентни интереси ще надделее. Но ако някои потребители са хора, които понякога вземат лоши решения, то тогава всички имаме интерес определени компании да спечелят битката.
Разбира се правителството може да забрани някои видове дейности, но ние предпочитаме побутването – и сме наясно, че в правителството има изобилие от хора.
За книгата
Подзаглавието на „Побутване“ – „По-добрите решения за здраве, благосъстояние и щастие“ красноречиво говори, че книгата предлага алтернатива, която бизнесът и държавата като институция биха могли да използват като своя политика.
Според Ричард Талер и Кас Сънстейн „побутване“ е всеки фактор, който значително променя поведението на хората. Много хора бранещи свободата, отхвърлят каквато и да е намеса, давайки на хората възможно опции, от които те избират тези, които им допадат най-много.
Авторите считат, че това е погрешно съждение, защото не всички хора вземат решения в свой интерес и имат нужда от някаква малка помощ. Известна промяна в архитектурата на избора би подобрила живота на хората според техните собствени предпочитания.
Снимка: Quinn Dombrowski, CC