Веригата хотели The Ritz-Carlton е световно известна и е призната за лидер в съвършеното обслужване на богати и взискателни гости. Името на хотелската верига е толкова утвърдено, че е станало част от езика – в английския език е популярна думата “ritzy”, което значи “снобски”, “луксозен”, “шикозен”.
Разпознаваемостта на марката The Ritz-Carlton е безспорна, а веригата е много силна финансово, но не марката и не финансовите ресурси на фирмата карат клиентите да се връщат с желание в нейните хотели отново и отново.
Висшият мениджмънт на The Ritz-Carlton установява още преди десетина години, че емоционално ангажираните клиенти харчат повече пари от лоялните клиенти. Поради тази причина ръководството на фирмата насочва усилията си в създаването на емоционално ангажирани клиенти.
Но емоционалното ангажиране на клиентите е сериозно предизвикателство. Как постъпват от The Ritz-Carlton в това отношение?
Залагат на може би единственото възможно решение – на персонала, който обслужва клиентите и създава техните впечатления и спомени от хотелите.
Основата: локация и правилен продукт
Най-напред, за бизнес успеха на The Ritz-Carlton, като фирма, която оперира в хотелиерския бизнес, са важни две неща – локация и правилен продукт.
Локацията (разположението на хотела) е първото важно нещо в този бизнес. Тя предопределя в голяма степен потока от клиенти, които ще минава през хотела.
Веднъж, след като клиентите попаднат в хотела, на тях им се предлага правилния продукт. Това е подходящата комбинация от стил, дизайн, лукс, обслужване, храни и напитки, услуги за отдих и всичко останало, за което клиентите заплащат.
Локацията и правилният продукт са основата на бизнеса на The Ritz-Carlton. Тази основа може да създаде лоялни клиенти, но не създава лесно емоционално анагжирани клиенти.
Как се ангажират емоционално клиентите?
Ръководството на The Ritz-Carlton предприема редица действия, с които надгражда постигнатото през годините и се фокусира към създаването на емоционално ангажирани клиенти.
Всичко тръгва от познаването и правилното разбиране на клиентите от страна на персонала. По време на въвеждащите обучения на новите служители, както и при други обучения, на персонала се разяснява, че клиентите на The Ritz-Carlton са богати, образовани, добре информирани хора с високи очаквания. Те могат да купят практически всякакви неща с парите си – стоки или услуги.
Но по-важното е – какво НЕ МОГАТ да купят подобен тип клиенти?
На служителите в The Ritz-Carlton се разяснява, че това, което клиентите не могат да купят са неща като усмивката, спонтанните човешки взаимоотношения или обслужването с искрена грижа. Това са нещата, с помощта на които клиентите се ангажират емоционално. Клиентите се ангажират емоционално, като им се дават неща, които те не могат да купят никъде другаде.
Тези богати и взискателни клиенти всъщност търсят точно това – да получат нещо, което не могат да купят с пари. Голяма част от тези неща идват от спонтанността, с която служителите на The Ritz-Carlton вършат своята работа. Хората в хотелската верига биват обучавани, че най-важният резултат от тяхната работа е да създадат гости за цял живот, и че ако това означава, че трябва да оставят обичайната си работа, за да помогнат на гост в нужда, те трябва да сторят точно това. От служителите се очаква да бъдат максимално емпатични към клиентите и техните нужди.
И тук е мястото да се отбележи, че думи като “служители” или “персонал” не описват правилно хората, които работят в хотелската верига. Ръководството на The Ritz-Carlton използва съвсем други думи.
Дами и господа обслужват дами и господа
Мотото на The Ritz-Carlton е “Дами и господа обслужват дами и господа”. Това мото е избрано съзнателно, тъй като ръководството на веригата не иска от своите “дами и господа” да гледат на себе си като на прислуга.
Мотото “Дами и господа обслужват дами и господа”, както и други важни неща от фирмената култура на The Ritz-Carlton, е записано в специална страница “Златни стандарти” във фирмения уебсайт на хотелската верига, както и се разпространява или използва по всички вътрешнофирмени канали, по време на обучения, в ежедневния фирмен жаргон и др.
В едно интервю от преди няколко години тогавашният президент на The Ritz-Cartlon Саймън Купър отбелязва:
“Нашите дами и господа може да не притежават богатството, знанията или образованието на нашите гости, но те притежават същите ценности.”
В The Ritz-Carlton обичайно се наемат около 2% от хората, които кандидатстват за работа във фирмата. За да се превърнат тези хора в “дами и господа”, те преминават през сериозно обучение. На обучението се обръща много сериозно внимание, тъй като то е предпоставка за кариерно развитие, а така също и намалява текучеството.
Встрани от заучените реплики
Хотелската верига The Ritz-Carlton е известна с интензивното си обучение на персонала и със използването на “скриптове” – готови думи, фрази и реплики, които служителите трябва да използват, когато общуват с клиентите, в зависимост от различните ситуации.
Само по себе си използването на скриптове е нещо много хубаво, тъй като те унифицират езика, който се използва сред персонала. Скриптовете са част от стандартите за обслужване на гостите и всеки отделен служител преминава обучение, докато не заучи нужните реплики до пълна автоматизация.
И именно тук е проблемът. Когато един гост на хотела чуе някакви думи от определен служител, всичко е наред, но когато този гост е редовен посетител и чува същите реплики отново и отново от устата на различни служители, той започва да се досеща, че репликите са част от официалното обучение на персонала. Което е вярно, разбира се, но създава усещане за някаква роботизация в обслужването. Липсва спонтанността и личния момент в обслужването.
А от The Ritz-Carlton желаят да постигнат именно спонтанност в отношението към клиента, за да направят престоя му запомнящ се и да го ангажират емоционално.
В тази връзка, ето още нещо показателно от устата на Саймън Купър:
“Спомени се създават от хората, не от вещите. Ако попитаме гостите на някой наш хотел какъв е бил цветът на килима в стаята им, те вероятно няма да си спомнят. Истинската стойност за госта идва от дамите и господата (бел.ред: това е персонала на хотела), които вдъхват живот на този хотел.
Десет процента от успеха се дължи на хотелската база. Останалите деветдесет процента се дължат на хората.”
Поради всичко това ръководството на The Ritz-Carlton започват да възнаграждават мениджърите и служителите на база на показателя “ангажираност на клиентите”, а не на база на показателя “лоялност на клиентите”.
Мотивация чрез признание, овластяване и окуражаване с истории
За да се постигне желаното поведение от страна на служителите на The Ritz-Carlton, веригата обръща особено внимание на окуражаването и признанието за добре свършената работа.
Чрез разказване на подходящи и красноречиви истории за правилно отношение към клиента персоналът се обучава и насърчава да бъде максимално емпатичен и чувствителен към разнообразните нужди на един клиент.
В The Ritz-Carlton абсолютно всеки отделен служител е овластен, без одобрение от управителя на хотела, да похарчи до 2000 долара във връзка с проблем на гост на хотела. И това не е сума на година, а на проблем на клиент!
Разбира се, поводите за подобен разход не са ежедневие, но това демонстрира доверието, което ръководството има в преценката на своите служители. А ако управителят на хотела разреши, сумата може и да надхвърли 2000 долара, и това отново става по усмотрение най-вече на служителя, който обслужва клиента.
Идеята е да се ангажира клиента емоционално. Да се създаде абсолютно неповторимо усещане и спомен в този клиент.
Например, служител на The Ritz-Carlton оставя работата си за два часа, за да помогне на гост на хотела с неговия счупен куфар. Той занася куфара на ремонт, връща го обратно и го предава навреме на клиента. Фирмата поема разходите.
Но дори не е нужно клиентът да има някакъв проблем!
Например, служител на The Ritz-Carlton може случайно да узнае, че някой гост на хотела има рожден ден и да го изненада с шампанско и сладкиши в стаята. Служителят взема сам решение за тази почерпка, тя се заплаща от фирмата, а в клиента остава един силен, вероятно неповторим спомен.
Още един красноречив пример. Съвсем случайно сервитьор дочува разговор между съпруг и съпруга, които вечерят в ресторанта на хотела. Съпругът, който е в инвалидна количка, изказва съжалението си, че не може да придружи съпругата си до плажа към хотела. Сервитьорът споделя това с човек от поддръжката, той казва на свои колеги и на следващия ден се появява специална дървена рампа, по която инвалидната количка може да достигне до плажа. Когато отиват на плажа, двамата съпрузи виждат сепаре с тента, под която е поставена маса с вечеря за двама. Управителят на хотела разбира за всичко това едва след като вечерята приключва.
Мениджмънтът на The Ritz-Carlton следи внимателно за подобни постъпки и ги насърчава чрез отдаване на подходящо признание. Също така чрез подобни истински истории непрекъснато напомня на останалите служители какво е поведението, което очаква от тях по отношение на обслужването на гостите.
Интересно е да се отбележи, че ръководството на хотелската верига не се опитва да насърчава и мотивира постъпки като примерите от по-горе с пари. Парите не биха довели до желаното поведение от страна на служителите в дългосрочен план. Ръководителите вярват, че дамите и господата искат да направят престоя на гостите на хотела запомнящ се защото самите те искат, а не защото ще получат някакви пари в замяна. Освен това, веднъж когато парите за подобна външна мотивация бъдат спрени, ще спре и поведението на грижа към гостите на хотела.
Между другото, подобна логика към мотивацията на персонала има своите много сериозни аргументи и е в пълен унисон със съвременните открития за външната и вътрешната мотивация, анализирани подробно в бестселъра на Дан Пинк “Мотивацията. Изненадващата истина за това, което ни движи напред”.
Ежедневни срещи между ръководител и служители (“подреждане”)
The Ritz-Carlton са известни с т.нар. “подреждане” (или “строяване” – от английската дума lineup) – практика, която носи корените си от старите френски ресторанти. Тогава е било обичайна практика шефът да събере всички свои служители някъде към 17,30ч. – готвачите, сервитьорите и сервитьорките, отговорника за залата, и да разясни какво ще се сервира тази вечер.
В The Ritz-Carlton тази практика се изповядва непрекъснато. Ежедневно се провеждат подобни срещи между ръководител и служители и тези срещи продължават обикновено 15 минути. Това се случва във всеки един хотел на веригата, във всяка една държава, всеки ден.
Част от “подреждането” е ръководителят да сподели с персонала някаква впечатляваща история – истински пример за добро обслужване, която дама или господин от The Ritz-Carlton е оказал на гост на хотела. Това е форма на обучение и мотивация за служителите. Така ежедневно хората във фирмата се възпитават в правилното отношение към клиента и към работата като цяло.
Лидери, а не мениджъри
Любопитно е да се отбележи как в хотелската верига се гледа на ролята на мениджърите на хотели.
Най-напред, на тях не се гледа като на мениджъри (управители), а като на лидери. От тези хора се очаква да имат именно лидерско поведение. Да са проактивни и да балансират добре между служители, гости, собственици, обещанията на марката “The Ritz-Carlton” и обществото.
В The Ritz-Carlton се търсят най-вече лидери, които не се задоволяват със статуквото и не лежат на стари лаври. Хора, които непрекъснато се оглеждат за възможни подобрения в работата и фирмата като цяло. Хора, които дори и след най-големия успех биха се запитали: “Как бих могъл да го свърша по-добре следващия път?”
Поуки
Ако трябва да се обобщят действията на ръководството на The Ritz-Carlton в създаването на емоционално ангажирани клиенти, то ето най-характерните неща от гледна точка на управлението на човешките ресурси и продажбите:
- Правилно разбиране на гостите и на техните емоционални причини да бъдат клиенти – създаване на незабравими спомени, спонтанно човешко отношение, неща, които не могат да се купят с пари
- Ясно дефиниране на най-важния резултат от работата на персонала – “Създаване на гости за цял живот”
- Фирмено мото, изпълнено със смисъл – “Дами и господа обслужват дами и господа”
- Овластяване на служителите да действат по собствено усмотрение в обслужването на клиенти – позволява на служителите да приемат фирмените цели за свои и да са проактивни в работата си
- Признание, окуражаване и подкрепа – немонетарни техники, свързани с вътрешната мотивация и ориентирани към дългосрочно качество на работа
- Ежедневни кратки работни срещи между всеки ръководител и хората му – за напомняне на най-важните правила и стандарти за работа
- Разказване на истински истории за успешно обслужване – форма на обучение на персонала да бъде по-емпатичен и чувствителен към нуждите на клиентите
- Назначаване на хора с лидерски способности на ключови ръководни позиции – хора, които са проактивни и се стремят да усъвършенстват дори и перфектно работещите системи и правила
Чрез отношението си към своите служители, The Ritz-Carlton съумява да създава не просто лоялни клиенти, а емоционално ангажирани клиенти. Всички гореописани мениджърски действия и практики са съвсем съзнателно избирани, за да се постигне желаният ефект.