“Да успяваме като правим добро” не е поредната модерна фраза в лексикона на съвременния мениджмънт и маркетинг, а добре управлявана политика на социална отговорност, към която се придържат някои компании по света.
Доказателство за това са списъците на Ethisphere – организация, която е лидер в установяването и мониторинга на етични бизнес стандарти. Към тази година списъкът включва 132 компании от общо 21 страни в света.
Сред тях е и Starbucks Coffee Company, или просто “Старбъкс”.
Старбъкс
Старбъкс е международна верига от кафенета с елегантен дизайн, качествени напитки, храна и отлично обслужване. Създадена е през 1971г. Тогава в Сиатъл е открит първият магазин за кафе, чай и подправки.
Сегашният председател на борда на директорите на Старбъкс – Хауърд Шулц – постъпил на работа в Старбъкс на поста „управител“ през 1982г. Доброто качество на кафето на зърна, предлагано от Старбъкс и романтичната атмосфера на европейските кафенета го мотивирали да промени представата на американците за кафето от обикновено и скучно ежедневно евтино кафе, изпивано „на крак“, в истинско необикновено преживяване.
Хауърд Шулц бил убеден, че е възможно да вдъхнови средния потребител да откаже обичайните навици за подобно сутрешно кафе и да заплаща 6-8 пъти по-висока цена за силно, ароматно, екзотично кафе в приятна, тиха, спокойна среда и отлично обслужване.
Амбициозната идея на Хауърд Шулц отдавна е факт.
Днес Старбъкс има 21 878 кафенета в 61 страни по целия свят. Предлага 132 разновидности кафе от 6 собствени бранда, 3 варианта на печене, с кофеин и без кофеин, с над 10 различни вкуса и в различни опаковки.
За любителите на чай Старбъкс предлага зелен, черен, бял, билков, леден и марков чай на Опра Уинфри (с канела, кардамон, джинджифил). А всеки, който пожелае да хапне нещо вкусно и по-необичайно заедно с кафето или чая, има чудесната възможност да опита уникални сладкиши, кексчета, сандвичи, горещи закуски, пилешки хапки, протеинови пакети и пакети със сирене и плодове, както и марков сладолед на Старбъкс.
3-те направления на социална политика на Старбъкс
Освен с високото качество на своя продукт, Старбъкс е компания, която е известна и с умело водената вече 15 години политика на социална отговорност. Тази политика изразява доброволния ангажимент на Старбъкс:
- Да произвежда продукт с високо качество на основа на етично добити ресурси
- Да опазва природата
- Да подобрява благосъстоянието на определени общности
Част от социално отговорните инициативи на Старбъкс са свързани с маркетинговата дейност на компанията да се подпомагат социални каузи чрез спонсорство, дарения и помощ в провеждането на кампании.
Друга част от социално отговорните инициативи на Старбъкс са корпоративни под формата на филантропия, доброволен труд и инвестиции.
Според Филип Котлър, Дейвид Хескил и Нанси Лий – автори „Добри дела“ – и двете групи социално отговорни инициативи на Старбъкс са пример за успешна социално отговорна политика. Тя изисква интелигентност, всеотдайност и финес от страна на мениджмънта – черти, които очевидно са присъщи и на мениджмънта на Старбъкс. Затова в тази компания политиката на правене на добро се отплаща – продажбите нарастват, търговската марка се утвърждава, а имиджът на компанията се подобрява.
Престижните награди на Старбъкс за „най-добро кафе“, за „иновативност“, „етичност“, „най-добра компания за работа“ и др. убедително показват, че политиката на увеличаване на печалбата може да се балансира с политиката на социална отговорност.
В какво по-конкретно се изразяват 3-те направления на политиката на социална отговорност на Старбъкс?
Осигуряване на етични ресурси
Етичният добив на кафе, чай, какао и доставките на други основни ресурси за кафенетата и магазините на Старбъкс са от първостепенно значение за качеството на продукта на компанията. Ето какво е отбелязано в доклада за социална отговорност на компанията през 2015г:
„Безкомпромисното ни отношение към изключителното качество е една от причините да имаме лоялни клиенти. Те се доверяват на нашите етични бизнес практики, на нашето отношение към околната среда и към хората, които отглеждат кафе, чай, какао и доставят други суровини и продукти на Старбъкс.
Затова отговорността да поддържаме това доверие на клиентите към нас, е изцяло наша.“
Холистичен подход
Старбъкс подхожда холистично към етичните ресурси. Ангажиментът на компанията започва от полетата, в които фермерите от различни страни по света отглеждат кафето, чая, какаото, предназначени за Старбъкс, преминава през веригата на доставки и накрая достига до всеки барист на Старбъкс.
Холистичният подход към етичното ресурсно осигуряване включва:
- социално отговорни стандарти за отглеждане на кафе, чай и какао;
- икономическа и социална подкрепа на фермерите;
- социално отговорни стандарти за производство на други продукти, с които компанията работи (инвентар, обзавеждане, посуда, кафе машини, кафе мелачки, суровини за производство на храна).
Стандарти за етично отглеждане на кафе
Кафето е „сърцето и духът“ на Старбъкс и именно затова то се произвежда, изкупува, приготвя и сервира с грижа към потребителя. Производителите на кафе, от които Старбъкс изкупува продукцията, са фермери от страни в Африка, Латинска Америка и Азия. Те отглеждат зелените кафеени зърна в плантации, работейки самостоятелно или обединени в кооперативи.
За да бъдат по-производителни и по-доволни от своите добиви, но при всички случаи с идеята за опазване на земята и околната среда, Старбъкс обучава фермерите как да работят по стандартите за производство на кафе.
Наричат ги „C. A. F. E.“ Стандарти (от англ. „Coffee and Farmer Equity“). Разработени са в сътрудничество с научно изследователска организация. През 2013г. Старбъкс отчита, че 93% от кафето, което изкупува, е произведено в съответствие с изискванията на „C. A. F. E.“, а през 2015г. кафето, изкупувано от компанията е 100% отгледано според изискванията на „C. A. F. E.“.
Стандарти за етично отглеждане на чай и какао
По стандарти на Старбъкс и в сътрудничество с научни звена, се отглеждат и чаят, и какаото, които компанията ползва. Наричат ги „Е.T.P“ (от англ. „Ethical Tea Partnership“). Старбъкс подпомага фермерите-производители на чай и какао с ресурси, обучава ги на хигиенни навици, подпомага млади фермери, както и жени, които развиват самостоятелно този дребен бизнес, гарантира и на 100% изкупуване на чаената и какаова продукция.
Центрове за подкрепа и помощ на фермерите
Старбъкс има шест центъра за оказване на подкрепа и помощ на фермерите. Изградени са в Руанда, Танзания, Етиопия, Колумбия и Китай. Центровете дават безплатни консултации как да се намаляват производствените разходи, как да се подобри реколтата. Едновременно с това Старбъкс притежава и собствен агрономически научно-изследователския център в Коста Рика.
Компанията оказва и финансова помощ, като осигурява кредити за фермерите.
Опазване на природата
В Старбъкс считат, че планетата Земя е най-важният бизнес партньор. Ето какво е написано в доклада за социална отговорност на компанията през 2015г.:
„Нашият подход за опазване на природната среда е основан на тезата, че всеки аспект на нашия бизнес има отношение към този проблем. Затова за нас е важно да намираме решения за устойчивост. Изграждането и поддържането на ефективни енергийни системи, ефективното използване на вода и рециклирането на определени продукти според нас силно намаляват вредното въздействие на бизнеса върху природата.“
Политиката на социална отговорност на Старбъкс за опазване на природната среда включва следните практики:
- изграждане на производствени мощности, които пестят енергия, вода, дървесни и други материали, обединени под логото на „зелено сгради;
- използване на рециклирани отпадъци.
„Зелени сгради“
„Зелените сгради“ са проект на Старбъкс, разработен на основа на опита на Съвета за зелено строителство в САЩ. Насочен е към енергийно и екологично проектиране на нови заведения, които се сертифицират като „зелени“ (екологични).
Сертификатът за „зелени сгради“ изисква една голяма част от строителните работи и материалите за оборудване на новите заведения да са от рециклирани отпадъци, защото по този начин се пестят ресурсите на природата. Например, някои преградни стени в обектите на Starbucks са направени от рециклирани пластмасови опаковки на препарати за пране. Кожата за облицовка на баровете е направена от отпадъци в местни обувни и автомобилни фабрики.
Благодарение на зеленото строителство, както и на съвместната дейност на Старбъкс и градските власти в градове и селища, където има обекти на компанията, разходът на вода и електрическа енергия през 2015г. е намалял с 25%.
Рециклиране
Рециклирането на някои отпадъци в суровини, които могат да се използват в ново производство, е друга кауза на Старбъкс с мощно влияние за опазването на околната среда. Една от целите на компанията е 100% от напитките с кафе, чай, какао до 2015г., да се сервират в чаши, които са годни за рециклиране.
Сътрудничеството на Старбъкс с научната общност на Технологичния институт в Масачузет (САЩ) стимулира провеждането на първата „Среща на чашите“ през 2009 и 2010г. Това събитие събира доставчици на суровини, производители на чаши, търговци на едро и дребно, производители на напитки, фирми за рециклиране, научни работници, държавни служители. Изводите и решенията на двете Срещи на чашите водят до създаването на Съюз за рециклиране на хартия и до приемането на идеята за използване на рециклирани продукти от много компании.
„Почва за вашата градина“
Тази инициатива започва с предлагане на безплатни пакети с утайката на използвано кафе за обогатяване на градинските почви. Пакетите са със стикери на Starbucks, а инициативата се популяризира както чрез интернет, така и от баристите.
Както е известно рециклирането спестява пари, суровини, материали, човешки труд и време, намалява количеството отпадъци при производството на различни продукти, както и замърсяването на природата, влияе върху устойчивостта на различни производствени процеси и индустрии, подобрява качеството на живот.
Подобряване на благосъстоянието на общностите
Ангажиментът към общностите в Старбъкс има различни форми. Мениджмънтът на компанията е убеден, че всяка една от тях е полезен както на самите общностите, така и на компанията.
През последните 15 години Старбъкс се придържа към следните практики за подобряване на благосъстоянието на различни обществени групи, в това и служители на компанията.
Благоустройство на населени места
Старбъкс стимулира доброволния труд сред своите служители в полза на благоустройството на населени места, в които има собствени търговски обекти.
Редовното поддържане на градини, паркове, училища и други обществени сгради и инвестициите във водоснабдяването с чиста питейна вода, подобрява пейзажа, атмосферата и качеството на живот на местните хора, но същевременно укрепва съпричастието на служителите, които участват със своя доброволен труд.
Една от крупните прояви на социална отговорност към общностите е проведена през 2011г. в чест на 40-годишния юбилей на Старбъкс. Само в района на Шанхай (Китай) 750 служители на компанията, работещи в обекти на територията на Шанхайски регион, съвместно с неправителствени организации, вземат участие в благоустройството на различни участъци – освежаване на стени на сгради, озеленяване на градини и паркове, инсталиране на устройства за икономично ползване на вода по домовете на граждани, организация и провеждане на образователни игри и дейности за популяризиране на природо съобразен начин на живот.
Инвестиране в млади хора
Тази практика е насочена към обучението на деца и млади хора – предимно деца на фермери. Включва изграждане на училища в населените места, особено в Гватемала и Индонезия, обучение на хигиенни навици и етично отношение към природата, предоставяне на парични награди за продължаване на обучението.
Друга социално отговорна инвестиция е обучението на млади хора, които искат да усвоят професията барист. Средствата за обучение се осигуряват от фондацията „Хауърд Шулц“.
Програми за развитие на служителите
Старбъкс има свой колеж. В него се обучават служители, чийто талант и постижения дават основание на мениджмънта на компанията да ги признае не просто за „служители на компанията“, а за „партньори на компанията“.
Да си партньор е нещо повече от служител. Партньорът е служител с доказан талант, лидерско поведение, инициативност, постижения. Служителят-партньор има право да избира бакалавърска програма, по която да се обучава в Колежа на компанията. Преподаватели в колежа са преподаватели от някои университети.
Защо политиката на социална отговорност на Старбъкс успява? Мнението на експерти
Според Филип Котлър, който е всепризнат експерт в областта на маркетинга и Дейвид Хескил и Нанси Лий – колеги на Филип Котлър в мащабното проучване на политиките за социална отговорност на различни компании, да имаш добри намерения за благодеяния, не е достатъчно.
Експертите отбелязват, че има голяма разлика между подхода за добри намерения и благодеяния преди 90-те и след 90-те години на ХХ век. И това е една от основните причини политиката на социална отговорност на някои компании да е по-успешна в сравнение с политиката на социална отговорност на други компании.
Ето какво отбелязват те:
„Преди 90-те години на ХХ век решенията кои социални проблеми да бъдат подкрепяни се вземаха под натиска „да правим добро, за да изглеждаме добре“…
Ангажиментите в повечето случаи бяха краткосрочни и позволяваха разпределение на богатството между различни организации и проблеми през годините…
Решението кои проблеми да бъдат подкрепяни и кои организации да бъдат спонсорирани, се влияеха до голяма степен от предпочитанията и желанията на висшето управление…
Новият подход от началото на 90-те години на ХХ век е различен. Наблюдаваме как все повече корпорации се насочват към стратегически области, които отговарят на корпоративните им ценности, избират инициативи в подкрепа на своите бизнес цели, избират проблеми, свързани с основни продукти и пазари, подкрепят идеи, които позволяват постигане на пазарни цели (по-голям пазарен дял, проникване в пазар, изграждане на търговско име).
Наблюдаваме още, че корпорациите оценяват проблемите, в които ще участват на основа на своя потенциал и как в политиката за социална отговорност участват повече от един отдел (например, освен „Връзки с обществеността“, още и „Маркетинг“, „Управление на човешките ресурси“).“
Снимка: Faye, CC