През 1956г. един от изследователите в Procter&Gambe – Вик Майлс, трябвало да наглежда новородената си внучка за определени часове от деня. Останал поразен колко трудоемък е процесът за смяна и изпиране на бебешки пеленки.
Хрумнала му идея, която споделил с колегите си от научно-изследователската лаборатория на Procter&Gambe. Формирала се група. Вик Майлс искал да разработят пелена, която абсорбира, не пропуска течността и държи бебетата сухи. След дълги изследвания, формули и опити, бил изобретен Pampers. Родила се цяла нова категория продукти – бебешки пелени за еднократна употреба.
Pampers запълнил една много важна нужда на клиентите – да има лесно разрешение за родителите, така че те повече да не прекарват безкрайни часове в киснене, пране, сушене и сгъване на платнени пелени. Благодарение на уникалната си структура, Pampers печелил през годините невероятен успех, а традицията да се правят открития и нововъведения продължават и сега. Pampers е продукт, който се развива и има лидерски позиции на пазара.
Как се поддържа лидерство на пазара е въпрос с множество отговори.
По-долу ще прочетеш един от възможните отговори, а именно ролята на пъблик рилейшънс като част от интегрираните маркетингови комуникации на Procter&Gambe. Ще научиш каква е била маркетинговата пъблик рилейшънс програма на Pampers от 1996г. и защо тя е спомогнала Pampers да съхрани лидерските си позиции.
Преди това виж кои са Procter & Gambe.
Procter&Gambe
Procter&Gambe е мултинационална компания – производител на потребителски стоки. Щаб квартирата й се намира в Синсинати, САЩ.
Procter&Gambe е основана през 1837г. от Уилям Проктър и Джеймс Геймбъл. Произвеждали са сапуни и свещи, а сега над 300 вида продукти в 180 страни по света. Сред по-известните марки на Procter&Gambe са Always, Ambi Pur, Old Spice, Gillette, Tampax, Tidе, разбира се и Pampers. Основната цел на компанията е да произвежда бранд продукти и услуги със стойност на най-високо качество, за да подобряват живота на потребителите от различни страни по света – сега и за следващите поколения.
35-ят рожден ден на Pampers и маркетинговата пъблик рилейшънс програма за неговото честване
През 1996г. фирмата, обслужваща Procter&Gambe с пъблик рилейшънс услуги, разработила програма за честване на 35-тия рожден ден на Pampers. Рожденият ден разбира се, е бил само повод, тъй като програмата с различни инициативи е имала ясно определена цел, далеч по-перспективна, отколкото еднократното честване на рождения ден.
Целта е била да се припомни историята на марката и да се запази лидерството й на пазара. В чест на 35-ят рожден ден на Pampers компанията обявила, че пуска в продажба два нови продукта – ново поколение пелени за еднократна употреба „Памперс бейби драй“ и „Брийтабъл Памперс Премиум“.
Какво е било характерно за тази маркетингова пъблик рилейшънс програма?
Първо, нейното основно послание: „Марката, която промени Америка преди 35 години, продължава да е лидер“.
Второ, нейната основната целева група – майките на деца, ползващи пелените Pampers.
Трето, маркетинговият характер на всички замислени пъблик рилейшънс инициативи. Те са били са замислени по правилата на интегрираните маркетингови комуникации. Това е концепция, която възниква през 90-те години на ХХ век. Предоставя отлична възможност за преоткриване на всички компоненти на маркетинга и преди всичко на пъблик рилейшънс. Основният фокус на интегрираните маркетингови комуникации е какво клиентът иска да знае за продуктите и услугите, а не какво иска да каже специалистът по маркетинг с цел да продаде на клиента продуктите и услугите.
А сега по-подробно за съставните елементи на програмата на Pampers.
Първи елемент: „Ние променихме Америка. Вече 35 години бебетата са сухи и щастливи“
Инициативите, подчинени на този елемент са били следните:
- Материали в медиите, предназначени за целевата група;
- Снимки, представящи историята на Pampers и мостри от двата нови продукта, предоставени в пакет за търговците на дребно;
- Спонсорство на най-голямото събитие в хранителната индустрия през 1996г. – Конгреса на Института по хранителен маркетинг с празнично украсени и богато заредени щандове с продуктите на Pampers информационните пакети за медиите, срещи с ключови медии по време на Конгреса;
- Сътрудничеството с телефонната компания Ем Си Ай за издаване на специална юбилейна карта за журналисти и служители, която предоставяла 30 безплатни минути за разговори с чужбина.
Втори елемент: Конкурс на тема „Угоди на своето бебе“
За участие в конкурса се е изисквало желаещите да участват майки да изпратят снимки на своите бебета. Конкурсът е бил популяризиран чрез печатна реклама в женски списания и списания за родители.
Голямата награда е била наистина „голяма“ – 35 000 долара за обучение на детето-победител, предложения за участие в реклами на Pampers, лични консултации от известен лекар-педиатър.
В конкурса са участвали 23 000 майки от всичко 70 000 заявки.
Трети елемент: „Институт на Pampers за родители“
Институтът на Pampers за родители е страхотна форма за предоставяне на информация на родителите по различни теми – доброто хранене на бебета и деца, отглеждане на децата, възпитание и общуване на родители и деца. Беседите и консултациите на водещи специалисти лекари- педиатри, психолози, специалисти по хранене, педагози са били провеждани на живо, по телефон, а в по-късен етап и на сайта на Института.
Интересен акцент е, че създаването на Института на Pampers за родители е било обявено на специално медийно събитие. Институтът продължава своята работа и в наши дни.
Четвърти елемент: Комуникации със служителите на компанията
Като част от пъблик рилейшънс програмата на Pampers, специалисти от Института са изнасяли беседи пред служители на компанията. Били са предвидени да създадат още по-голямо съпричастие сред самите служители към марката.
Точно в това се изразява и добавената стойност на пъблик рилейшънс към поддържането на лидерските позиции на марката Pampers. Съпричастните служители работят по-качествено, по-мотивирано, способни са да сътворяват и развиват продукта.
Коментар по казуса
От казуса за Pampers могат да се извлекат редица поуки. Например, как определено събитие в живота на компанията – в случая 35-ят рожден ден на продукта Pampers – може да бъде използвано като платформа за пъблик рилейшънс, за утвърждаване на марката, за въвеждане на нови продукти.
Маркетинговата програма с пъблик рилейшънс инициативи на Pampers от 1996г. обаче съвпада с новата за това време концепция за интегрираните маркетингови комуникации и външната компания, която обслужва Procter&Gambe всъщност прилага тази концепция и резултатите в перспектива от тази програма са много добри.
Според Томас Харис – мениджър и партньор в „Томас Харис&Къмпани“ и автор на книгата „ПР през XXI век. Пътеводител за специалисти по маркетинг“ интегрираните маркетингови комуникации са цялостен процес на управление на всички източници на информация за определен продукт, които влияят върху желанието за покупка или върху поддържането на лоялността на клиентите.
Програмата на Pampers от 1996г. не е обикновена пиар кампания по повод рождения ден на продукта Pampers. Тя няма нищо общо и с търговската реклама. Защо?
Специалната дума в интегрираните маркетингови комуникации е думата „интегрирани“. Специалистите в тази област казват, че тя означава „сътрудничество“, „координация“ между всички „ключови играчи“ – реклама, пъблик рилейшънс, промоции, директен маркетинг, маркетинг чрез събития – в името на създаването на най-удачната за случая стратегия за постигане на конкретни маркетингови цели.
В казуса с Pampers водещи са пъблик рилейшънс – връзките с обществеността. Вероятно защото се използва платформата на празничната дата (юбилей, рожден ден) на продукта. Има точно определен целева група, както и точно определена маркетингова цел. Очаквало се е пъблик рилейшънс да изиграят ролята на „скрито оръжие“, което да добави стойност към лидерската позиция на марката Pampers.
Виждаме, че това се е случило, а и продължава да се случва.
Снимка: Elizabeth