По-долу е поместен откъс от книгата на Емили Чан “Поверително от Харвард бизнес скул”, посветен на преформулирането или на т.нар. “рефрейминг”. Това е умението да се погледне на един съществуващ въпрос по нов и различен начин. Подобна промяна на гледната точка може да е от сериозна полза в бизнеса, например при търсенето на нови пазарни възможности, в продажбите, при воденето на преговори, в управлението на човешките ресурси, при разрешаването на различни проблеми и др.
Преформулиране
Един младеж попитал свещеник: “Може ли да пуша, докато се моля?” Свещеникът ядосано отговорил: “Разбира се, че не”.
Друг младеж попитал същия свещеник: “Може ли да се моля, докато пуша?” Свещеникът отговорил: “Добро дете”.
Друг случай – разказва го професор Дийпак Малхотра от Харвард бизнес скул – когато президентът на САЩ Тиодор Рузвелт се подготвя за преизбиране през 1912г., неговият предизборен щаб изготвя брошура, която включва снимка на президента и информация за кампанията му. Направени са три милиона копия, но само дни преди да започне разпространението им, от изборния щаб осъзнават, че нямат право да използват снимката. Правата принадлежат на частно студио (да го наречем Студио X). Няма достатъчно време за отпечатване на други брошури.
Първата реакция при разрешаване на проблема е да се изпрати възможно най-скоро представител на преговори със Студио X. Но този подход може да струва милиони за авторски права или по долар на копие от снимката.
Какво предприема ръководителят на кампанията? Изпращат телеграма до Студио X със следното съдържание:
“Планираме отпечатване на три милиона копия от речта на кампанията с ваша снимка.
Колко бихте платили за възможността?”
Студио X отговаря:
“Оценяваме възможността, но можем да си позволим само 250 долара.”
Екипът на кампанията щедро приема.
Тези две истории илюстрират силата на преформулирането (концепция, известна още като рефрейминг): да спечелиш предимство като промениш възприемането на дадена ситуация. Преформулирането е особено мощен инструмент, ако можете така да преформулирате ситуацията, че тя да допадне на другата страна в преговорите.
Има два начина да се преформулира: да се промени контекста на ситуацията или да се промени значението на ситуацията.
“Преформулиране на контекста” означава да вземете едно и също поведение, опит или събитие, но да го погледнете в различен контекст. Историята за пушенето и молитвата е преформулиране на контекста. Поведението – молитва и пушене едновременно, остават непроменени. Променя се контекстът на поведението – дали се състои докато човек пуши или докато човек се моли.
Историята за брошурите на президента Рузвелт има елемент на “преформулиране на значението”. Преформулиране на значението е да вземеш една и съща ситуация и контекст, но да промениш значението им.
Ситуацията в случая с Рузвелт е такава, че кампанията иска да използва снимка от Студио X. Ситуацията може да се тълкува като имаща две много различни значения за Студио X. Едното значение е още един клиент, който иска да използва снимката им. Тогава нормалната реакция е предизборният щаб да плати. Но предизборният щаб кара Студио X да интерпретира ситуацията различно. Вместо “просто още един клиент”, това е привилегия и маркетингова възможност за студиото. Така че нормално е да се иска от студиото да наддават за привилегията.
Това е преформулиране на значението.
За книгата
„Поверително от Харвард бизнес скул” е ръководство, с коeто трябва да разполага всеки бизнес предприемач и мениджър. Книгата предлага ясни тълкувания на повечето фундаментални и важни концепции, подкрепени от интересни истории, от изучаваните в Харвард казуси, от опита на автора.
„Поверително от Харвард бизнес скул” ясно разкрива най-ценните, при това достъпни концепции, преподавани в Харвард. Тя би била полезна за всички, които се интересуват от бизнес, но не планират или не могат да учат в Харвард; те ще научат много от тази книга, без да стъпват в университета.
Снимка: Mioc Laurent