По-долу следва откъс от „Маркетингови ходове. Нов подход към възможностите за печалба, растеж и обновяване“ от Филип Котлър, Дипак Джайн и Сувит Месинси. Книгата е посветена на новата маркетингова парадигма – тази на т.нар. “холистичен маркетинг”.
Важни промени
Корпоративната бизнес стратегия и маркетинговата стратегия в момента претърпяват големи промени.
Вниманието на бизнес лидерите е насочено към потенциалното влияние, което интернет може да има върху пазара и бизнес поведението в бъдеще. Но интернет, въз основа на който се извършва цифровизацията и се изграждат мрежите, е само едно от технологичните постижения, които преобразяват коренно пазарите и бизнеса.
Други постижения, които преобразяват бизнес стратегиите и маркетинговите стратегии са биотехнологиите, новите материали, новите методи на лечение, новите постижения в комуникациите и умните чипове, както и потребителите, които откриват нови начини на живот и желаят да притежават много от нещата, които виждат.
Стара икономика, нова икономика
Сред анализаторите е модерно да се говори за стара икономика и за нова икономика.
Те гледат на старата икономика като на икономика, която се опира на логиката на управлението на производствените индустрии. Производителите прилагат определени принципи и практики, които да гарантират успешната работа на техните фабрики. Опитват се да стандартизират продуктите си, да намалят разходите. Стремят се да разширяват пазарите си и да уголемяват своите предприятия, за да реализират икономии на база „мащаб“.
Водещият принцип е ефективността. И поради това техните компании са с йерархична структура, на върха на която стои шефът, който издава заповеди към мениджърите на средно ниво, а те от своя страна отговарят за управлението на работниците. Организациите от този тип са обикновено централизирани и строго подчинени на определени правила.
Новата икономика, позната още като цифрова икономика, се базира на цифровата революция и на управлението на информационните индустрии. А информацията има няколко характеристики. Тя може безкрайно да се диференцира, да се приспособява, да се персонализира. Може да се изпрати до огромен брой хора в дадена мрежа и да достигне бързо до тях. Публично достъпната информация прави хората по-информирани и им помага да направят по-добър избор.
Организациите от новата икономика са по-плоски, по-децентрализирани като структура. Те приветстват инициативата на служителите.
Съвременната икономика е хибрид между старото и новото. Затова за компаниите е важно да запазят по-голяма част от уменията и компетенциите, на които се е дължал успехът им в миналото.
Но ако искат да растат и процъфтяват в днешните икономически условия, ще се наложи да развият нови знания и умения. Ще трябва да преосмислят и преразгледат своите корпоративни стратегии, като ги съгласуват с маркетинговите си стратегии. Както и да преосмислят ролята на маркетинга в корпоративната стратегия.
За да могат да се развиват и обновяват непрекъснато своите пазари, компаниите следва да използват по-цялостен маркетингов процес за търсене, създаване и доставяне на стойност.
Трите основни фактора, които формират днешните пазари
Трите основни фактора, които оформят днешните пазари са:
- Потребителската стойност
- Ключовите компетенции
- Мрежите за сътрудничество
1. Потребителската стойност
Компаниите осъзнават, че за тях е по-ценно да притежават клиенти, а не продукти, фабрики и съоръжения.
Така например, „Найки“ не произвежда сама обувките си. „Сара Лий“ възлага производството на голяма част от продуктите си на външни изпълнители.
Компаниите вече се фокусират създаването на допълнителна стойност за клиентите, създаването на дистрибуционни канали, които отговарят на предпочитанията на клиентите, разработването на карта за оценка на маркетинговите резултати, реализиране на печалба от дългосрочната стойност за клиентите.
2. Ключовите компетенции
Ключовите компетенции са вторият фактор в съвременната бизнес среда.
В аналоговата икономика повечето фирми се занимават с три различни дейности: продуктови иновации и пускане на продукти на пазара, връзки с клиентите и операции, както и дейности в областта на инфраструктурата.
В условията на цифровата икономика и промените, за които вече стана дума по-горе, мисленето и компетенциите са компаниите е по-различно.
Вместо „направи го голямо“ и „направи го по-добре“, мисленето и компетенциите се изместват към „направи го бързо“ и „направи го различно“.
В този смисъл една от ключовите компетенции на компаниите са фокусирани върху възлагането на други фирми – специализирани в определена сфера, да извършват определени дейности по-бързо, по-евтино и по-качествено.
Друга ключова компетентност е да се измерват резултатите на компанията спрямо „най-добрите практики“.
Следващите ключови компетентности на компаниите в наши дни е да се търсят и създават нови конкурентни предимства, както и да сформират междуведомствени екипи, които да управляват процесите, на мястото на старите функционални отдели.
3. Мрежите за сътрудничество
Мрежите за сътрудничество са третият фактор, който влияе върху съвременните пазари.
Нека кажем, че вертикалната интеграция, която досега се е ползвала с успех, се заменя от все повече компании, с виртуална интеграция за сътрудничество. Виртуалният обмен на информация намалява времето и броя на служителите, нужни за извършването на търговски операции и координация на дейностите между различни стопански субекти. Това на свой ред предизвиква и промени в сферата на конкуренцията. В новата икономика все по-често се случва да се конкурират не компаниите, а мрежите за сътрудничество.
В този смисъл ключовите компетенции на компаниите са насочени към постигането на баланс между интересите на заинтересовани страни (акционери, служители, клиенти, доставчици), проявяване на щедрост към партньорите на компаниите и др.
Търговска, маркетингова и холистична концепция
И така, трите фактора на стойността – потребителската стойност, ключовите компетенции и мрежите за сътрудничество – водят до появата на нова маркетингова парадигма – холистичната. Преди нея компаниите се придържаха към търговската концепция и маркетинговата концепция.
Търговска концепция
Първият етап е „търговската концепция“, съгласно която компаниите имаха за цел да продават и рекламират продуктите, излизащи от техните заводи, за да реализират възможно най-голям обем продажби и печалби. Те трябваше да търсят потенциални клиенти навсякъде, където е възможно, да продават продуктите си като използват рекламата за убеждаване на индивидуални потребители.
Ръководството на компаниите обръщаше голямо внимание на сегментирането на пазара, на разработването на различни варианти на продукти и услуги, които да отговарят на нуждите на потребителите.
Мантрата за успех на търговската концепция беше продуктовото позициониране, следвано от масово производство, дистрибуция и маркетинг.
Маркетингова концепция
Маркетинговата концепция пренасочи вниманието на компаниите към клиентите и техните различни потребителски нужди. Целта й е да разработи подходящи предложения за конкретен пазарен сегмент и да приложи конкретен маркетингов микс.
Повечето компании наистина станаха по-добри в сегментирането на пазара, в избора на целеви пазар, в позиционирането на продукта на целевия пазар. Постигането на висока удовлетвореност на клиентите във всеки избран сегмент им създаваше лоялни клиенти, чийто повторни покупки водеха до спираловидно нарастване на печалбите.
Холистична маркетингова концепция
Холистичната маркетингова концепция е разширен вариант на маркетинговата концепция. Тя е динамична, интегрира дейности като търсене, създаване и доставяне на стойност с цел изграждане на дългосрочни, взаимно удовлетворителни отношения между ключови заинтересовани страни и постигането на съвместен интегритет.
Отправната точка в холистичната маркетингова концепция са индивидуалните изисквания на клиента. Маркетинговият отдел има задачата да разработи персонализирани продукти, услуги и преживявания, които отговарят на изискванията на отделния клиент.
За да могат да търсят, създават и доставят стойност на всеки отделен клиент, в условия, които са много динамични и конкурентни, маркетолозите трябва да инвестират в клиентския капитал на компанията, който обхваща заинтересовани стани кто потребители, сътрудници, служители и общественост.
Затова фирмите излизат от рамките на бизнес концепцията за управление на взаимоотношенията с клиенти и се насочват към концепцията за цялостно управление на взаимоотношенията. Маркетолозите непрекъснато обновяват пазара, като изграждат и управляват потребителска база данни и доставят стойност с помощта на сътрудници, свързани помежду си в мрежа на стойността.
Холистичният маркетинг постига успехи благодарение на управлението на цялостната мрежа на стойността. Това управление осигурява висококачествени продукти, бързина на обслужване, печеливш растеж чрез увеличаване на броя на клиентите, потребителска лоялност.
Холистична маркетингова рамка
Холистичната маркетингова рамка показва връзките и взаимодействието между заинтересованите участници (клиенти, компания и сътрудници) от една страна и дейностите за създаване на стойност (търсене, създаване и доставяне на стойност), от друга страна.
Същевременно холистичната маркетингова рамка дава насоки това как да се промени настоящата организационна структура на компанията. Най-важните звена в нея имат звеното за управление на търсенето на стойност, звеното за управление на ресурсите (най-вече компетентността) и звеното за управление на мрежата.
Холистичната маркетингова рамка показва още и каква е структурата на маркетинговия процес. Например маркетинговият процес във звеното за управление на стойността започва с оценяване на когнитивното пространство на клиентите, след това продължава с идентифициране на ползите за клиентите и завършва с изграждането на отношенията с тях
В резюме
В световната икономика настъпват колосални промени вследствие на новите технологии и хиперконкуренцията. Някои описват този процес като преход от стара към нова икономика. Но нито старата икономика е напълно изчезнала, нито новата е възтържествувала. Новата икономика е вече факт, но е неравномерно разпределена в различни компании, индустрии и държави.
Време е компаниите да преразгледат и изменят част от своите основни стратегии, канали, политики, процедури и структури, за да се възползват от възможностите, които предлага новата икономика. Това се отнася и до маркетинговите стратегии и практики.
Време е да не мислим, че работата на маркетолога е ограничена само до управлението на четирите П или до извършването на сегментиране, таргетиране и позициониране.
За да доставят стойност в условията на новата икономика, маркетолозите трябва да извършват следните четири дейности:
- Да идентифицират нови пазарни възможности;
- Да оценят възможностите и да препоръчат най-добрите;
- Да създадат стойностни пазарни предложения, които отговарят най-добре на нуждите на целевия пазар;
- Да предложат верига на стойността, която ще достави обещаната стойност по най-добрия начин.
За книгата
„Маркетингови ходове“ от Филип Котлър, Дипак Джайн и Сувит Месинси е книга за новия тип маркетинг, който се налага през последните години. Филип Котлър, Дипак Джайн и Сувит Месинси го наричат „холистичен“, тъй като той изисква обединяването на три вида управление на маркетинговите сфери и е водещ фактор при определянето на стратегията на организацията.
Подзаглавието на книгата – „Нов подход към възможностите за печалба, растеж и обновяване“ – съвсем не е случайно. Авторите считат, че холистичният маркетинг действително води до по-добри финансови резултати, до растеж и обновяване на бизнеса на организацията.
Снимка: JB Kilpatrick